Was sind eigentlich Bounce-Mails und wie gehe ich damit um?

Letzte Aktua­li­sie­rung 16. Juni 2021 

Bounce-Mails, das ist auch so ein Begriff aus dem News­let­ter-Mar­ke­ting, der sich nicht jedem ein­fach so erschließt. Auch die Fol­gen der Boun­ces sind nicht unbe­dingt bekannt. Darum erkläre ich Dir in die­sem Arti­kel Bounce-Mails am Bei­spiel von Acti­ve­Cam­paign [Wer­be­link]. Vie­les von dem hier beschrie­be­nen kannst Du aber zumin­dest im Grund­satz auch auf andere News­let­ter-Anbie­ter wie bei­spiels­weise Klick-Tipp [Wer­be­link] übertragen.

Begriffserklärung Bounce-Mail

Bounce — das kommt aus dem Eng­li­schen und heißt so viel wie “abpral­len” oder “zurück­fe­dern”. Das ist genau das, was mit E‑Mails pas­siert, die nicht zuge­stellt wer­den kön­nen. Ganz ähn­lich, wie bei die­sem Flip­per-Auto­ma­ten in mei­nem Bei­trags­bild. Aber was pas­siert da und wie funk­tio­niert das genau?

Wenn Du eine E‑Mail ver­schickst, egal, ob von Dei­nem Out­look, Thun­der­bird, einem Web­mai­ler oder über einen News­let­ter-Pro­vi­der (zum Bei­spiel Mail­chimp, Get­re­sponse, Cle­ver­Re­ach oder eben Acti­ve­Cam­paign), dann wird sie von einem ver­sen­den­den Ser­ver über viele ver­schie­dene Zwi­schen­sta­tio­nen an den emp­fan­gen­den Ser­ver gesen­det. Das geschieht rasend schnell, oft sind die Mails schon nach weni­gen Sekun­den, spä­tes­tens aber weni­gen Minu­ten beim Empfänger.

Oder auch nicht.

Wie sich Server unterhalten

Wenn Du E‑Mails ver­schickst, dann unter­hal­ten sich der ver­sen­dende und der emp­fan­gende Ser­ver mit­ein­an­der. Das “Gespräch” sieht dann etwa so aus:

Ver­sen­der (Acti­ve­Cam­paign): Hallo Web.de!

Emp­fän­ger (Web.de): Hallo ActiveCampaign!

Ver­sen­der: Ich habe eine Nach­richt für Häns­chen (hans-klein@web.de)

Emp­fän­ger: Einen hans-klein habe ich hier nicht. Die­ses E‑Mail-Konto exis­tiert nicht. Tschüss!

Das ist dann ein Bounce.

Warum Newsletter nicht ankommen und als Bounce-Mails enden

Denn es gibt ver­schie­dene Gründe, warum E‑Mails nicht ankom­men oder nicht zuge­stellt wer­den können:

• die Emp­fän­ger-Adresse exis­tiert nicht
• die Emp­fän­ger-Adresse wurde falsch geschrie­ben (hnns.klein@web.de oder auch hans-klein@web.de wenn die Adresse hans.klein@web.de lau­ten würde)
• das Emp­fän­ger-Post­fach ist voll (gern mal bei GMX oder Web.de, sel­te­ner bei GMail)
• der Emp­fän­ger-Ser­ver ist kurz­fris­tig nicht erreich­bar (War­tungs­ar­bei­ten)
• der Emp­fän­ger-Ser­ver ist län­ger­fris­tig ausgefallen
• die Emp­fän­ger-Domain wurde gelöscht

Hard Bounces und Soft Bounces

Diese ver­schie­de­nen Fälle von Boun­ces wer­den noch mal unter­schie­den — und zwar in Hard Boun­ces und Soft Boun­ces.

Hard Bounces

Ein Hard Bounce ist eine nicht exis­tie­rende Adresse auf dem Emp­fän­ger-Ser­ver, zum Bei­spiel, weil der Account gelöscht wurde.

Oder die Emp­fän­ger-Adresse wurde, so wie in dem Bei­spiel von oben, mit einer feh­ler­haf­ten Schreib­weise ver­sen­det. Das sollte aber in einem News­let­ter von Dir nor­ma­ler­weise nicht vorkommen.

Warum nicht?

Weil bei einer feh­ler­haf­ten Schreib­weise schon der Dou­ble Opt In Pro­zess nicht funk­tio­niert — und sich die Adresse gar nicht in Dei­ner Liste befin­den dürfte!

Wegwerf-E-Mail-Anbieter

Es gibt aber trotz­dem auch Fälle, in denen das vor­kom­men kann. Näm­lich dann, wenn der Abon­nent eine Weg­werf-E-Mail-Adresse für die Regis­trie­rung bei Dir ver­wen­det hat. Das machen Nut­zer, die Dein Free­bie abgrei­fen wol­len, aber gar nicht an Dei­nem News­let­ter und Dei­nem Ange­bot inter­es­siert sind. Die E‑Mail-Adresse funk­tio­niert dann für einen bestimm­ten Zeit­raum (von weni­gen Minu­ten über meh­rere Stun­den bis zu meh­re­ren Tagen) und wird dann auto­ma­tisch gelöscht.

Kahm zurück

Die Ser­ver kenn­zeich­nen die abge­lehn­ten Mails mit einem bestimm­ten Feh­ler­code. E‑Mails, die einen Hard Bounce ver­ur­sacht haben, wer­den in Acti­ve­Cam­paign sofort mit dem Merk­mal Boun­ced ver­se­hen und aus der Liste der akti­ven Emp­fän­ger ent­fernt. Der Tipp­feh­ler ist übri­gens nicht von mir, son­dern stand lange Zeit tat­säch­lich so im Menü in Acti­ve­Cam­paign. Inzwi­schen ist es end­lich korrigiert. 

Soft Bounces

Bei E‑Mails, die tem­po­rär nicht zustell­bar waren (die bekom­men einen ande­ren Feh­ler­code), ver­sucht Acti­ve­Cam­paign ins­ge­samt bis zu drei Mal eine erneute Zustel­lung. Nach drei­ma­li­gem Miss­erfolg bekom­men dann auch diese Adres­sen das Merk­mal Boun­ced und sind damit deaktiviert.

Doch es gibt noch mehr Gründe, warum E‑Mails nicht beim Emp­fän­ger lan­den und “boun­cen” können.

Die Sache mit dem guten Ruf

Deine Repu­ta­tion ist einer davon. Wenn Deine News­let­ter von vie­len Emp­fän­gern als Spam mar­kiert wer­den (statt abbe­stellt zu wer­den), sinkt bei den emp­fan­gen­den Ser­vern der gute Ruf Dei­ner Adresse. Irgend­wann ist Dein Ruf dann nicht mehr gut, son­dern rui­niert. Um die eige­nen Kun­den zu schüt­zen, leh­nen die Ser­ver die Annahme dann gleich ab. Das ist so ähn­lich wie ein Auf­kle­ber “Bitte keine Wer­bung” an Dei­nem Brief­kas­ten. Diese E‑Mails boun­cen dann auch.

Darum ermun­tere Deine Leser lie­ber, dass sie Dei­nen News­let­ter bei Des­in­ter­esse abbe­stel­len statt sie ein­fach als Spam aus­zu­sor­tie­ren. Oder miste gleich selbst regel­mä­ßig aus. Dazu habe ich auch einen Blog­ar­ti­kel: Deine News­let­ter-Liste braucht einen Putzplan!

Wenn Du selbst zu viele News­let­ter abon­niert hast und Du den Ver­sen­dern etwas Gutes tun willst, dann bestelle den News­let­ter eben­falls bes­ser ab statt ihn ein­fach als Spam aus­zu­sor­tie­ren. Sei bitte so fair, ins­be­son­dere, wenn Du über die Bestel­lung eines Free­bies in der Emp­fän­ger­liste stehst.

Auch die Inhalte in Dei­nen News­let­tern kön­nen dafür sor­gen, dass sie gar nicht erst bis ins Post­fach gelan­gen. Dazu gehö­ren natür­lich bestimmte Signal­wör­ter wie etwa Sex, Porno oder Via­gra. Einer der Gründe, warum die Ver­sen­der ech­ter Spam-Mails hier immer wie­der die Schreib­wei­sen bewusst ver­än­dern. Indem sie ähn­lich aus­se­hende Zei­chen ver­wen­den, ver­su­chen sie die Mus­ter-Erken­nung der Spam-Fil­ter aus­zu­trick­sen: P0rno oder $ex sind hier die bekann­tes­ten Vari­an­ten (die mitt­ler­weile natür­lich auch die Spam­fil­ter ken­nen). Aber auch harm­lo­sere Begriffe oder zu viele Bil­der oder Anhänge kön­nen die Ursa­che dafür sein, dass die Spam-Fil­ter Deine News­let­ter aus­sor­tie­ren und boun­cen lassen.

Acti­ve­Cam­paign hat einen ein­ge­bau­ten Spam-Check, der Dich warnt, falls Dein News­let­ter zu viele Spam-Signale enthält.

Deine Absender-Adresse auf einer Blacklist

Schließ­lich kann es sogar sein, dass aus ver­schie­de­nen Grün­den oder ver­se­hent­lich Deine Absen­der-Adresse selbst auf einer Black­list gelan­det ist. Das kannst Du bei­spiels­weise mit dem DMARC Record Lookup Tool prü­fen. Wenn Du hier Deine Absen­der­do­main fin­dest, brauchst Du die Hilfe Dei­nes Pro­vi­ders, um dort wie­der ent­fernt zu wer­den! Darum rate ich auch ganz drin­gend davon ab, News­let­ter selbst mit Out­look, Thun­der­bird oder einem Plugin wie Mail­Poet selbst zu versenden.

Weitere Ursachen vieler Bounce-Mails

Du siehst, eine hohe Bounce-Rate ist etwas, was Du für Dei­nen News­let­ter unbe­dingt ver­mei­den soll­test. Doch was ist eigent­lich noch eine nor­male Bounce-Rate? Boun­ces bis 1 Pro­zent wer­den noch als nor­mal ange­se­hen. Hier musst Du Dir keine Sor­gen machen. Ein biss­chen Schwund ist halt immer, wie wir im Ruhr­ge­biet gern sagen. Liegt sie aber höher, musst Du der Ursa­che auf den Grund gehen!

So kann eine plötz­li­che hohe Bounce-Rate dadurch ver­ur­sacht sein, dass Du eine neue Liste aber mit alten Kon­tak­ten in Dein News­let­ter-Pro­gramm hoch­ge­la­den hast. Das ist keine gute Idee. Oder Du hast bewusst oder ver­se­hent­lich einen oder meh­rere Begriffe in Dei­nem News­let­ter ver­wen­det, der von den Spam-Fil­tern erkannt und blo­ckiert wird. Vor­stell­bar ist hier zum Bei­spiel der News­let­ter eines Anwalts, der über einen Fall berich­tet und dabei natür­lich ent­spre­chende Begriffe gebraucht.

Was kannst Du tun, um die Bounce-Rate gering zu halten?

• Nutze den Dou­ble Opt In Pro­zess, der ist in Deutsch­land sowieso Pflicht, und hält auch Deine Liste sauber,
• Du kannst eine Liste von Weg­werf-E-Mail-Anbie­tern in Deine Black­list hoch­la­den und somit die Anmel­dung von nur kurz­zei­tig exis­tie­ren­den E‑Mail-Adres­sen verhindern,
• Wenn Du krasse Pro­bleme mit Boun­ces hast, kannst Du ein Cap­t­cha ein­bin­den, mit dem die auto­ma­ti­sierte Ein­tra­gung durch Bots ver­hin­dern oder ver­min­dern kannst.
• Nutze Deine Adres­sen regel­mä­ßig und in nicht zu gro­ßen Zeit­ab­stän­den. Ins­be­son­dere wenn Du mit dem News­let­ter-Mar­ke­ting erst beginnst, ist es eine schlechte Idee, erst Adres­sen zu sam­meln und dann nach einem hal­ben Jahr oder einem noch län­ge­ren Zeit­raum mit der Aus­sendung zu begin­nen. Denn bis dahin sind die Kon­takte “kalt” und wis­sen gar nicht mehr, dass sie mal Dei­nen News­let­ter abon­niert haben.
• Miste regel­mä­ßig Deine Empfängerliste(n) aus, auch wenn es weh tut. Mehr dazu habe ich in mei­nem Bei­trag Deine News­let­ter­liste braucht einen Putz­plan erklärt.

Manch­mal kann es auch sein, dass eine gül­tige E‑Mail-Adresse “boun­ced” und irr­tüm­lich mit einem fal­schen Feh­ler­code an Dei­nen News­let­ter-Pro­vi­der gesen­det wird. Das kann dann sein, wenn Dich ein Emp­fän­ger anschreibt und beschwert, dass er keine News­let­ter mehr von Dir bekommt, sie aber gern wei­ter hätte und die E‑Mail-Adresse tat­säch­lich exis­tiert und kor­rekt in Dei­nem Sys­tem steht. In die­sem Fall kannst Du Dich an den Sup­port Dei­nes Pro­vi­ders wen­den und die­ser regelt das dann für Dich (zumin­dest bei Acti­ve­Cam­paign ist das so).

Die “tech­ni­schen” Infor­ma­tio­nen habe ich übri­gens aus einem Arti­kel im Help Cen­ter von Acti­ve­Cam­paign recher­chiert und für die­sen Arti­kel für Dich auf­be­rei­tet. Wenn Du das Ori­gi­nal auf Eng­lisch lesen möch­test, kannst Du die­sem Link hier fol­gen.

Liste von Wegwerf-E-Mail-Anbietern

Ich habe auch eine Liste von Weg­werf-E-Mail-Anbie­tern zusam­men gestellt, die ich mei­nen Kun­den und auch den Mit­glie­dern in mei­nem Mar­ke­ting-Zau­ber-Zir­kel mit Anlei­tung zur Ver­fü­gung stelle. Wenn Dir meine Art zu erklä­ren und die­ser Arti­kel gefal­len haben, ist der Mar­ke­ting-Zau­ber-Zir­kel viel­leicht auch für Dich das Rich­tige. Denn dort beant­worte ich stän­dig Fra­gen wie diese — und natür­lich noch viel mehr. Was alles im Zir­kel steckt, erfährst Du hier.

Fazit zu Bounce-Mails

Auch wenn der Begriff “Bounce-Mail” etwas sper­rig ist und Du Dich noch am Anfang Dei­nes News­let­ter-Mar­ke­tings befin­dest, soll­test Du Deine Bounce-Rate im Auge behal­ten und früh­zei­tig für eine nied­rige Rate sor­gen. Denn ist der Ruf Dei­ner Absen­der-Adresse erst ein­mal rui­niert, wird es schwer, dage­gen zu steuern.

War die­ser Bei­trag hilf­reich für Dich? hast Du schon Erfah­run­gen mit Bounce-Mails gehabt? Sind noch Fra­gen zu die­sem Thema offen? Schreib mir gern einen Kommentar!