Bounce-Mails sind wie Flipper-Kugeln

Was sind eigentlich Bounce-Mails und wie gehe ich damit um?

Bounce-Mails, das ist auch so ein Begriff aus dem Newsletter-Marketing, der sich nicht jedem einfach so erschließt. Auch die Folgen der Bounces sind nicht unbedingt bekannt – wie ich letztens in einer Gruppe auf Facebook gelesen habe. Darum erkläre ich Dir in diesem Artikel Bounce-Mails am Beispiel von ActiveCampaign. Vieles von dem hier beschriebenen kannst Du aber zumindest im Grundsatz auch auf andere Newsletter-Anbieter übertragen.

Begriffserklärung Bounce-Mail

Bounce – das kommt aus dem Englischen und heißt so viel wie „abprallen“ oder „zurückfedern“. Das ist genau das, was mit E-Mails passiert, die nicht zugestellt werden können. Ganz ähnlich, wie bei diesem Flipper-Automaten in meinem Beitragsbild. Aber was passiert da und wie funktioniert das genau?

Wenn Du eine E-Mail verschickst, egal, ob von Deinem Outlook, Thunderbird, einem Webmailer oder über einen Newsletter-Provider (zum Beispiel Mailchimp, Getresponse, CleverReach oder eben ActiveCampaign), dann wird sie von einem versendenden Server über viele verschiedene Zwischenstationen an den empfangenden Server gesendet. Das geschieht rasend schnell, oft sind die Mails schon nach wenigen Sekunden, spätestens aber wenigen Minuten beim Empfänger.

Oder auch nicht.

Wie sich Server unterhalten

Wenn Du E-Mails verschickst, dann unterhalten sich der versendende und der empfangende Server miteinander. Das „Gespräch“ sieht dann etwa so aus:

Versender (ActiveCampaign): Hallo Web.de!

Empfänger (Web.de): Hallo ActiveCampaign!

Versender: Ich habe eine Nachricht für Hänschen (hans-klein@web.de)

Empfänger: Einen hans-klein habe ich hier nicht. Dieses E-Mail-Konto existiert nicht. Tschüss!

Das ist dann ein Bounce.

Warum Newsletter nicht ankommen und als Bounce-Mails enden

Denn es gibt verschiedene Gründe, warum E-Mails nicht ankommen oder nicht zugestellt werden können:

  • die Empfänger-Adresse existiert nicht
  • die Empfänger-Adresse wurde falsch geschrieben (hans.klein@wep.de oder auch hans-klein@web.de wenn die Adresse hans.klein@web.de lauten würde)
  • das Empfänger-Postfach ist voll (gern mal bei GMX oder Web.de, seltener bei GMail)
  • der Empfänger-Server ist kurzfristig nicht erreichbar (Wartungsarbeiten)
  • der Empfänger-Server ist längerfristig ausgefallen
  • die Empfänger-Domain wurde gelöscht

Hard Bounces und Soft Bounces

Diese verschiedenen Fälle von Bounces werden noch mal unterschieden – und zwar in Hard Bounces und Soft Bounces.

Hard Bounces

Ein Hard Bounce ist eine nicht existierende Adresse auf dem Empfänger-Server, zum Beispiel, weil der Account gelöscht wurde.

Oder die Empfänger-Adresse wurde, so wie in dem Beispiel von oben, mit einer fehlerhaften Schreibweise versendet. Das sollte aber in einem Newsletter von Dir normalerweise nicht vorkommen.

Warum nicht?

Weil bei einer fehlerhaften Schreibweise schon der Double Opt In Prozess nicht funktioniert – und sich die Adresse gar nicht in Deiner Liste befinden dürfte!

Wegwerf-E-Mail-Anbieter

Es gibt aber trotzdem auch Fälle, in denen das vorkommen kann. Nämlich dann, wenn der Abonnent eine Wegwerf-E-Mail-Adresse für die Registrierung bei Dir verwendet hat. Das machen Nutzer, die Dein Freebie abgreifen wollen, aber gar nicht an Deinem Newsletter und Deinem Angebot interessiert sind. Die E-Mail-Adresse funktioniert dann für einen bestimmten Zeitraum (von wenigen Minuten über mehrere Stunden bis zu mehreren Tagen) und wird dann automatisch gelöscht.

Du kannst solche Anbieter von Wegwerf-E-Mail-Adressen in ActiveCampaign auf eine schwarze Liste (Blacklist) setzen, dann können sich diese Nutzer gar nicht erst bei Dir registrieren! Eine solche Liste kannst Du von mir bekommen, wenn Du meinen Newsletter abonnierst.

Kahm zurück

Die Server kennzeichnen die abgelehnten Mails mit einem bestimmten Fehlercode. E-Mails, die einen Hard Bounce verursacht haben, werden in ActiveCampaign sofort mit dem Merkmal „Kahm zurück“ versehen und aus der Liste der aktiven Empfänger entfernt. Der Tippfehler ist übrigens nicht von mir, sondern steht so tatsächlich im Menü in ActiveCampaign. Ich bin gespannt, wann sie das das einmal korrigieren. 🙂

Soft Bounces

Bei E-Mails, die temporär nicht zustellbar waren (die bekommen einen anderen Fehlercode), versucht ActiveCampaign insgesamt bis zu drei Mal eine erneute Zustellung. Nach dreimaligem Misserfolg bekommen dann auch diese Adressen das Merkmal „Kahm zurück“ und sind damit deaktiviert.

Doch es gibt noch mehr Gründe, warum E-Mails nicht beim Empfänger landen und „bouncen“ können.

Die Sache mit dem guten Ruf

Deine Reputation ist einer davon. Wenn Deine Newsletter von vielen Empfängern als Spam markiert werden (statt abbestellt zu werden), sinkt bei den empfangenden Servern der gute Ruf Deiner Adresse. Irgendwann ist Dein Ruf dann nicht mehr gut, sondern ruiniert. Um die eigenen Kunden zu schützen, lehnen die Server die Annahme dann gleich ab. Das ist so ähnlich wie ein Aufkleber „Bitte keine Werbung“ an Deinem Briefkasten. Diese E-Mails bouncen dann auch.

Darum ermuntere Deine Leser lieber, dass sie Deinen Newsletter bei Desinteresse abbestellen statt sie einfach als Spam auszusortieren.

Wenn Du selbst zu viele Newsletter abonniert hast und Du den Versendern etwas Gutes tun willst, dann bestelle den Newsletter ebenfalls besser ab statt ihn einfach als Spam auszusortieren. Sei bitte so fair, insbesondere, wenn Du über die Bestellung eines Freebies in der Empfängerliste stehst.

Auch die Inhalte in Deinen Newslettern können dafür sorgen, dass sie gar nicht erst bis ins Postfach gelangen. Dazu gehören natürlich bestimmte Signalwörter wie etwa Sex, Porno oder Viagra. Einer der Gründe, warum die Versender echter Spam-Mails hier immer wieder die Schreibweisen bewusst verändern. Indem sie ähnlich aussehende Zeichen verwenden, versuchen sie die Muster-Erkennung der Spam-Filter auszutricksen: P0rno oder $ex sind hier die bekanntesten Varianten (die mittlerweile natürlich auch die Spamfilter kennen). Aber auch harmlosere Begriffe oder zu viele Bilder oder Anhänge können die Ursache dafür sein, dass die Spam-Filter Deine Newsletter aussortieren und bouncen lassen.

ActiveCampaign hat einen eingebauten Spam-Check, der Dich warnt, falls Dein Newsletter zu viele Spam-Signale enthält.

Deine Absender-Adresse auf einer Blacklist

Schließlich kann es sogar sein, dass aus verschiedenen Gründen oder versehentlich Deine Absender-Adresse selbst auf einer Blacklist gelandet ist. Das kannst Du beispielsweise mit dem DMARC Record Lookup Tool prüfen. Wenn Du hier Deine Absenderdomain findest, brauchst Du die Hilfe Deines Providers, um dort wieder entfernt zu werden! Darum rate ich auch ganz dringend davon ab, Newsletter selbst mit Outlook, Thunderbird oder einem Plugin wie MailPoet selbst zu versenden.

Weitere Ursachen vieler Bounce-Mails

Du siehst, eine hohe Bounce-Rate ist etwas, was Du für Deinen Newsletter unbedingt vermeiden solltest. Doch was ist eigentlich noch eine normale Bounce-Rate? Bounces bis 1 Prozent werden noch als normal angesehen. Hier musst Du Dir keine Sorgen machen. Ein bisschen Schwund ist halt immer, wie wir im Ruhrgebiet gern sagen. Liegt sie aber höher, musst Du der Ursache auf den Grund gehen!

So kann eine plötzliche hohe Bounce-Rate dadurch verursacht sein, dass Du eine neue Liste aber mit alten Kontakten in Dein Newsletter-Programm hochgeladen hast. Das ist keine gute Idee. Oder Du hast bewusst oder versehentlich einen oder mehrere Begriffe in Deinem Newsletter verwendet, der von den Spam-Filtern erkannt und blockiert wird. Vorstellbar ist hier zum Beispiel der Newsletter eines Anwalts, der über einen Fall berichtet und dabei natürlich entsprechende Begriffe gebraucht.

Was kannst Du tun, um die Bounce-Rate gering zu halten?

  • Nutze den Double Opt In Prozess, der ist in Deutschland sowieso Pflicht, und hält auch Deine Liste sauber,
  • Lade meine Liste von Wegwerf-E-Mail-Anbietern in Deine Blacklist hoch und verhindere somit die Anmeldung von nur kurzzeitig existierenden E-Mail-Adressen,
  • Wenn Du krasse Probleme mit Bounces hast, kannst Du ein Captcha einbinden, mit dem die automatisierte Eintragung durch Bots verhindern oder vermindern kannst.
  • Nutze Deine Adressen regelmäßig und in nicht zu großen Zeitabständen. Insbesondere wenn Du mit dem Newsletter-Marketing erst beginnst, ist es eine schlechte Idee, erst Adressen zu sammeln und dann nach einem halben Jahr oder einem noch längeren Zeitraum mit der Aussendung zu beginnen. Denn bis dahin sind die Kontakte „kalt“ und wissen gar nicht mehr, dass sie mal Deinen Newsletter abonniert haben.
  • Miste regelmäßig Deine Empfängerliste(n) aus, auch wenn es weh tut. Mehr dazu habe ich in meinem Beitrag Deine Newsletterliste braucht einen Putzplan erklärt.

Manchmal kann es auch sein, dass eine gültige E-Mail-Adresse „bounced“ und irrtümlich mit einem falschen Fehlercode an Deinen Newsletter-Provider gesendet wird. Das kann dann sein, wenn Dich ein Empfänger anschreibt und beschwert, dass er keine Newsletter mehr von Dir bekommt, sie aber gern weiter hätte und die E-Mail-Adresse tatsächlich existiert und korrekt in Deinem System steht. In diesem Fall kannst Du Dich an den Support Deines Providers wenden und dieser regelt das dann für Dich (zumindest bei ActiveCampaign ist das so).

Die „technischen“ Informationen habe ich übrigens aus einem Artikel im Help Center von ActiveCampaign recherchiert und für diesen Artikel für Dich aufbereitet. Wenn Du das Original auf Englisch lesen möchtest, kannst Du diesem Link hier folgen.

Fazit zu Bounce-Mails

Auch wenn der Begriff „Bounce-Mail“ etwas sperrig ist und Du Dich noch am Anfang Deines Newsletter-Marketings befindest, solltest Du Deine Bounce-Rate im Auge behalten und frühzeitig für eine niedrige Rate sorgen. Denn ist der Ruf Deiner Absender-Adresse erst einmal ruiniert, wird es schwer, dagegen zu steuern.

War dieser Beitrag hilfreich für Dich? hast Du schon Erfahrungen mit Bounce-Mails gehabt? Sind noch Fragen zu diesem Thema offen? Schreib mir gern einen Kommentar!

Über den Autor Birgit Schultz

Mein Name ist Birgit Schultz und ich bin Marketing-Beraterin und Social Media Expertin. Seit 1993 bin ich im Marketing tätig und seit 2003 selbstständige Marketing-Beraterin. Mein persönliches Motto lautet, "Wissen wird mehr, wenn man es teilt". Auf Marketing-Zauber zeige ich Dir, wie Du Dein lokales Unternehmen sowohl im Internet als auch im "echten Leben" bekannter machen kannst, um mehr Kunden zu gewinnen.

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