Keywords - Marketing-Zauber

Brauche ich noch Keywords für die Suchmaschinenoptimierung?

Letzte Aktualisierung 27. Dezember 2018

“Keywords für die Suchmaschinenoptimierung – Brauche ich heutzutage eigentlich noch?” – diese Frage stellte mir Christian am vergangenen Freitag in meiner Webinarreihe “Marketing-Freitag”, die ich seit kurzem veranstalte.

Kurz gefasst, lautet die Antwort “Ja” – aber natürlich steckt da wesentlich mehr dahinter. Willst Du wissen, warum ich so geantwortet habe und ob ich der Meinung bin, dass das auch in Zukunft so bleiben wird? Dann lies weiter!

Um die Bedeutung von Keywords für die Position in Google zu verstehen, muss ich etwas ausholen.

Gehen wir zurück ins Jahr 1998.

Jetzt denkst Du vielleicht, “Oh Gott, Oma erzählt vom Krieg!” – aber ganz so schlimm wird es nicht werden, versprochen!

Bis 1998 musste man, wenn man gute Inhalte im Internet finden wollte, ziemlich lange suchen. Eigenschaften eines Trüffelschweins und eines Perlentauchers waren gefragt, nämlich eine feine Nase und langer Atem. Die “Suchmaschinen” von damals waren beispielsweise Lycos, Yahoo, Altavista oder Metager. (Die Älteren werden sich erinnern …) Außerdem gab es noch das Verzeichnis DMOZ, das war sozusagen der Adelsschlag für die eigene Website, wenn man dort gelistet wurde.

Diese Suchmaschinen, oder besser Portale, durchforsteten das Internet nicht automatisch, so wie Google es heute tut, sondern sie waren darauf angewiesen, dass Website-Betreiber ihre Sites dort anmeldeten und möglichst auch gleich kategorisierten. Vielfach wurden die Eintragungen dann auch noch manuell geprüft und die Aufnahme einer Site in ein solches Verzeichnis konnte unter Umständen lange dauern.

Manchmal geschah es auch nie.

Natürlich gab es auch eine Suchfunktion, aber die Ergebnisse wurden nicht “gerankt”, die Reihenfolge war oft einfach zufällig. Ich bin es noch gewohnt, bis zur Ergebnisseite 100 (zu je 10 Links …) durchzuklicken und zu scannen, um einen guten Inhalt aufzuspüren.

Google betritt die Bühne

Dann, 1998, trat Google als neuer Spieler auf die Bühne. Google machte alles anders. Wo es vorher überfrachtete Portalseiten gab, die den Nutzern alles, vom Webkatalog über das Wetter bis zu den neuesten Nachrichten (und natürlich reichlich Werbebannern) anboten, kam Google ausgesprochen schlicht daher:

Eine weiße Seite, ein buntes Logo, ein Eingabefeld samt Button und das war es auch schon fast. Revolutionär! Und die Ergebnisse, die Google lieferte, waren gut. Innerhalb kürzester Zeit schaffte es dieser Spätstarter unter den Such-Portalen, die Herzen der Nutzer (und ganz besonders der deutschen Nutzer) zu erobern. Ein Grund, warum ich immer sage, dass wir de facto nicht “für die Suchmaschinen”, sondern für Google optimieren. Die anderen nehmen wir dann so im Vorbeigehen einfach mit.

Google war damals mit zwei Maximen angetreten, die auch heute noch gelten. “Don’t be evil!” hast Du vielleicht schon mal gehört – das lassen wie hier jetzt mal außen vor. Die andere Maxime ist sinngemäß: Jedem Nutzer das für ihn relevanteste und nützlichste Suchergebnis zu bieten, das möglich ist.

Um zu finden, was man sucht, gibt man in einer Suchmaschine verschiedene Begriffe ein. Keywords eben. Früher waren das oft einzelne Begriffe, manchmal durch sogenannte logische Operatoren (und / oder / nicht) verbunden. Google und die anderen versuchten dann, passende Ergebnisse zu liefern.

Die Entwicklung der Suchmaschinenoptimierung

Zuerst verließ sich Google auf die sogenannten “Meta-Informationen” im Quelltext einer Webseite. Dort können Webmaster Seitenbeschreibungen (”Worum geht es hier?”) und Keywords (”Was ist hier wichtig und relevant?”) hinterlegen, die von den Seitenbesuchern im Browser zwar nicht gesehen werden, aber eben von den Suchmaschinen ausgewertet werden. Das hatte Tim Berners Lee sich klug ausgedacht, als er die Beschreibungssprache HTML erfand. Aber er dachte offenbar an eine ideale Welt (der Wissenschaft) in der alle ehrlich und korrekt arbeiten. Dass diese Bereiche einmal für heftigstes Spamming genutzt werden könnten, hat er sicher nicht erwartet. Genau das geschah aber.

Windige “Suchmaschinenoptimierer” versprachen ihren Kunden, sie bei den Suchmaschinen auf Seite 1 zu bringen. Immer. Bei jeder Anfrage. Egal, für welches Keyword. Eigentlich klar, dass das nicht ohne Tricks funktionieren konnte (und auch nicht wirklich funktionierte – es war echte Geldschneiderei). Einer dieser Tricks war, die “wichtigsten” Suchbegriffe in den Meta-Bereich einer Webseite einzutragen. Und was sind die wichtigsten Suchbegriffe? Nun, die, die am häufigsten eingegeben werden… und so fanden sich dann hunderte von Keywords im Kopfbereich einer Webseite, angefangen von “Sex” über “Porno” bis zu “Wetter”. 🙂

Damit bekam Google dann ein Problem. Wie sollte die Maschine entscheiden, welche dieser vielen “optimierten” Seiten nun das beste Ergebnis für die jeweilige Suchanfrage war? Von der Relevanz der Ergebnisse einmal ganz zu schweigen.

Also musste ein neues Kriterium her. Das waren dann die sogenannten Backlinks, also die Links, die von anderen Websites auf die jeweilige Seite verweisen. Das war schon cool überlegt, denn was viele verlinken, muss ja wichtig sein.

Das passte anfangs auch gut, natürlich profitierten die “Großen” besonders, also die gerade im Entstehen befindliche Wikipedia, aber auch Medienseiten wie zum Beispiel “Spiegel-Online”. Und dann? Dann kamen wieder die “Suchmaschinenoptimierer” ins Spiel und versprachen ihren Kunden, sie in Tausende von Verzeichnissen einzutragen und damit … bei Google auf Seite 1 zu bringen.

Die berühmten Google Updates

Erinnert Dich das auch an die Geschichte vom Hasen und Igel? Zu diesem Zeitpunkt waren die Nutzer im Internet bereits daran gewöhnt, dass Google bessere Suchergebnisse als die anderen Suchseiten-Betreiber lieferte – und vor allem schneller. Das bedeutete, dass man nicht mehr dutzende von Suchergebnisseiten durchklicken musste, um ein passendes Ergebnis zu finden. Darum wollten natürlich alle Seitenbetreiber bei Google auf Seite 1.

Da also diese “Linkfarmen” die Ergebnisse verfälschten, musste Google sich wieder etwas neues einfallen lassen. So kam es im Anschluss zu den bekannten Google Updates mit den putzigen Tieren, Panda und Penguin .

Auch diese brachten nicht alleine die gewünschten Resultate und das war der Moment, da Google dann auch noch Google+ ins Spiel brachte. Ist Dir eigentlich schon mal aufgefallen, dass Google+ im Gegensatz zu Facebook komplett werbefrei ist? Google hätte sicher alle Möglichkeiten (gehabt), dort auch die Adwords-Werbung, mit denen sie ihr Geld (viel Geld!) verdienen, zu integrieren. Aber die Idee von Google+ war eine ganz andere. Nämlich die, dass über die sogenannten “sozialen Signale” sehr zuverlässig erkannt werden konnte, ob ein Inhalt nützlich und relevant ist.

Da Google an die Daten beim (Konkurrenten um die Werbegelder) Facebook nicht heran kam, musste ein eigenes Social Network her. Trotz aller Bemühungen gelang es Google nicht, dieses Netzwerk zu einem ähnlichen Erfolg zu machen wie Facebook. Da es aber immer noch besteht, wage ich derzeit einmal zu behaupten, dass es als ein Faktor für das Ranking einer Seite aber immer noch Relevanz besitzt, sonst hätte Google es gnadenlos bereits wieder eingestampft (wie so viele andere Projekte). Darum mein Tipp am Rande: Auch wenn Du Google+ nicht nutzt, poste dort wenigstens Deine Beiträge. So werden Deine Beiträge schneller indiziert und steigen auch in der Hierarchie der Ergebnisse. Wenn Du dort selbst wenigstens minimal aktiv bist, Posts von anderen auch mal mit einem Plus belegst und selbst welche erhältst – um so besser.

Und jetzt sind wir endlich ungefähr in der Gegenwart angekommen.

Warum also sind Keywords für die Suchmaschinenoptimierung heute noch wichtig?

Googles Maschine ist über die Jahre immer “intelligenter” geworden. Für die Anzeige der Suchergebnisse werden immer mehr Faktoren hinzu gezogen. Es sind, davon redet man schon relativ lange, so um die 200 Faktoren, die den sogenannten Algorithmus von Google beeinflussen. Im November 2015 hat Google erstmals ein Dokument (die Search Quality Rating Guidelines) publiziert, in dem ein Einblick in diese Faktoren gegeben wird. Bis dahin waren diese geheimer als das Rezept von Coca-Cola und nur durch viel Ausprobieren der Suchmaschinenoptimierer waren diese den Schräubchen, an denen man drehen kann und sollte, auf die Spur gekommen.

Damit Du die folgenden Ausführungen nachvollziehen kannst, muss ich jetzt noch einen kleinen Exkurs einschieben.

Ich habe oben bereits davon geschrieben, dass man die Suchanfragen (also die Keywords) durch sogenannte logische Operatoren miteinander verbinden konnte. Da das aus der Mathematik stammt, war das für die Maschine gut zu verarbeiten, nicht aber unbedingt für die Menschen. Anfangs genügte es zur Suchmaschinenoptimierung, bestimmte, einzeln stehende Begriffe mit einer gewissen Häufigkeit im Text zu verwenden. Waren in einem Text dann die Begriffe vorhanden, die ein Sucher bei Google eingab, wurde der Text ins Suchergebnis aufgenommen. Also beispielsweise in einem Text, der sich mit Gartenpflege beschäftigte, die Begriffe “Rasen”, “Saatgut”, “Schatten”, wenn jemand nach einem guten Rasensamen für ein schattiges Grundstück suchte.

Heute muss man nicht mehr so kompliziert suchen. Heute kann man einfach ins Suchfeld eingeben: “was ist ein guter rasensamen für schattige grundstücke”. Das ist ein echter Fortschritt und macht die Benutzung auch für Laien sehr viel einfacher.

Von langen und kurzen Schwänzen – nanu?

Es kommt noch besser.

Einzelne Suchbegriffe nennt man in der Fachsprache der Suchmaschinenoptimierer short-tail-keywords. Tail ist der Schwanz eines Tieres. Short-tail-keywords sind in der Hundewelt beispielsweise Terrier, um im Bild zu bleiben.

Ganze (Such-)Phrasen nennt man analog long-tail-keywords. Also in der Hundewelt vielleicht der Irish Setter.

Und jetzt wird es spannend: Diese Phrase muss nicht in exakt dieser grammatischen Form im Text vorkommen.

Das ist ein ganz wichtiger Punkt!

Sie darf auch variiert werden. Je mehr der Texter in die Tiefe geht, Synonyme verwendet und das Thema von verschiedenen Seiten beleuchtet, desto relevanter wird der Text – und Google erkennt das. Man könnte hier von künstlicher Intelligenz sprechen, tatsächlich aber ist einfach die semantische Fähigkeit der Maschine inzwischen um ein Vielfaches verbessert worden.

Um also bei unserem Beispiel zu bleiben: Wenn im Text also von verschiedenen Grundstücksarten die Rede ist, Rasensamen mit ihren Fachbezeichnungen erwähnt werden, vielleicht sogar die Anbieter oder Produkte verlinkt werden, wird das zu einem nützlichen Artikel für Gartenbesitzer – und Google honoriert das durch eine ordentliche Positionierung. Wie sehr das honoriert wird, hängt noch von den anderen Faktoren ab (und da können eben Verlinkungen, Alter der Website und Domain, andere Beiträge zum Thema auf der Website, Aktualität des Artikels und vieles mehr dazu gehören).

Stand heute: Content Marketing

Willkommen in der Gegenwart, willkommen in der Zeit des Content Marketings.

Jetzt höre ich gerade die leise Stimme in Deinem Kopf: “Aber was ist denn jetzt mit den Keywords? Sind die denn nun heute noch wichtig?”

Ja, noch sind sie es. Aus mindestens zwei Gründen. Zum einen bestimmen sie das Thema Deiner Beiträge. Zum anderen muss der Nutzer ja nach irgendwas suchen, damit Google ihm ein Ergebnis liefern kann.

Letztlich ist für Dich wichtig, zum aktuellen Zeitpunkt zu wissen und zu berücksichtigen, dass Keywords folgende Kriterien erfüllen sollten:

  • Sie sollten nicht aus einzelnen, locker miteinander verbundenen Substantiven bestehen, sondern aus long-tail-keywords, also Suchphrasen, wie sie die Nutzer heute bei Google ins Suchfeld einzugeben gewohnt sind.
  • Du darfst die Keywords variieren. Sowohl in ihrer grammatischen Form, als auch durch die Verwendung von Synonymen. Vorbei die Zeit, da Du groteske Verrenkungen beim Texten machen musstest, um ja das Keyword in möglichst immer gleicher Form im Text erscheinen zu lassen.
  • Vergiss die Häufigkeitsformeln für das Erscheinen von Keywords im Text. Auch wenn die Plugins von Yoast, Sergej Müller Soeren Eisenschmidt, Sebastian Vogt sowie Igor Puschner und anderen Dir das weis machen wollen. Nimm diese Angaben als Erinnerungsstütze und Hilfe, um bei Deinem Thema zu bleiben aber klebe hier nicht an Zahlen. Das gilt im Übrigen auch für diese WDF*IDF Formel, die logarithmisch arbeitet und ein etwas besseres Ergebnis bietet, als eine reine Prozentformel.
  • Schreibe menschlich und für Menschen. Trotzdem oder dennoch sind die Keyword-Phrasen für Dich wichtig und hilfreich – nämlich um beim Thema zu bleiben. Auch darfst Du sie natürlich gern an Stellen verwenden, an denen Google sie findet und als wichtig erkennt. Das sind vor allem die Hauptüberschrift und die Zwischenüberschriften, die Adresse (URL) und in Form von Hervorhebungen in fett oder kursiv im Text.

Brauchst Du heute noch Keywords für die Suchmaschinenoptimierung?

Wie bereits eingangs vorweg genommen: Ja, Du brauchst sie noch. Sie helfen Dir bei der thematischen Verfolgung Deines Themas, über das Du schreibst. Sie helfen Google bei der Erkennung der Relevanz und Nützlichkeit eines Textes für den Suchenden.

Eines ist auf jeden Fall sicher:

Google passt sich seit beinahe zwanzig Jahren immer an die technischen Möglichkeiten (für die semantische Erkennung und “künstliche Intelligenz” ist viel Rechenleistung und hohe Programmierkunst erforderlich), vor allem aber an die Versuche an, Suchergebnisse zu manipulieren. Früher oder später hat es in den vergangenen Jahren immer Anpassungen gegeben, die die Welt der Suchmaschinenoptimierer in helle Aufregung versetzt haben. Inzwischen sind wir – und da bin ich sehr froh darüber – an einem Punkt angekommen, an denen die ganzen Maßnahmen, die nur über aufwendige Tricks von Spezialisten funktionierten, eben nicht mehr ausschlaggebend für die Positionierung in Google sind. Aktuell ist “Content Marketing” das relevante Stichwort.

Solange Deine Inhalte “gut” sind, also für Dein Thema, Deine Nische nützlich und relevant, hast Du eine Chance, mit Deinen Beiträgen ganz nach vorne zu kommen. Long-tail-keywords helfen Dir dabei.

Content Marketing = Auf den Inhalt kommt es an Klick um zu Tweeten

Wenn dieser den technischen Voraussetzungen entspricht, von anderen verlinkt wird, im Social Web geteilt wird und bei dem die Leser nicht, nachdem sie auf die Seite gelangt sind, sofort wieder zu Google zurück springen, weil sie doch keine Lust haben weiter zu lesen, dann kommst du auch auf die vorderen Plätze und kannst Dich vielleicht mit Deinem Beitrag dort halten.

Denn eins ist sicher.

Suchmaschinenoptimierung ist keine einmalige Geschichte, sondern ein Prozess. Google wandelt sich ständig und passt sich an. Deine Mitbewerber optimieren auch, was das Zeug hält. Also musst auch Du dran bleiben.

Wie sind Deine Erfahrungen mit dem Thema? Ich würde mich sehr freuen, wenn Du diese mit uns in den Kommentaren teilst.

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Über den Autor Birgit Schultz

Ich bin Birgit Schultz von Marketing-Zauber und ich unterstütze Solopreneurinnen (Einzelunternehmer) bei ihrem Online- und Social Media Marketing. Mein Fokus liegt auf dem strategischen und effizienten Einsatz von Social Media und Content Marketing für die Erhöhung von Bekanntheit, Reichweite und Reputation. Denn nur wer Dich kennt, kann bei Dir kaufen!

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