Brauche ich noch Keywords für die Suchmaschinenoptimierung?

Letzte Aktua­li­sie­rung 26. Mai 2023 

“Key­words für die Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung – Brau­che ich heut­zu­tage eigent­lich noch?” – diese Frage stellte mir Chris­tian in mei­ner Webinarreihe.

Kurz gefasst, lau­tet die Ant­wort “Ja” – aber natür­lich steckt da wesent­lich mehr dahin­ter. Willst Du wis­sen, warum ich so geant­wor­tet habe und ob ich der Mei­nung bin, dass das auch in Zukunft so blei­ben wird? Dann lies weiter!

Um die Bedeu­tung von Key­words für die Posi­tion in Google zu ver­ste­hen, muss ich etwas ausholen.

Gehen wir zurück ins Jahr 1998.

Jetzt denkst Du viel­leicht, “Oh Gott, Oma erzählt vom Krieg!” – aber ganz so schlimm wird es nicht wer­den, versprochen!

Bis 1998 musste man, wenn man gute Inhalte im Inter­net fin­den wollte, ziem­lich lange suchen. Eigen­schaf­ten eines Trüf­fel­schweins und eines Per­len­tau­chers waren gefragt, näm­lich eine feine Nase und lan­ger Atem. Die “Such­ma­schi­nen” von damals waren bei­spiels­weise Lycos, Yahoo, Alta­vista oder Meta­ger. (Die Älte­ren wer­den sich erin­nern …) Außer­dem gab es noch das Ver­zeich­nis DMOZ, das war sozu­sa­gen der Adels­schlag für die eigene Web­site, wenn man dort gelis­tet wurde.

Diese Such­ma­schi­nen, oder bes­ser Por­tale, durch­fors­te­ten das Inter­net nicht auto­ma­tisch, so wie Google es heute tut, son­dern sie waren dar­auf ange­wie­sen, dass Web­site-Betrei­ber ihre Sites dort anmel­de­ten und mög­lichst auch gleich kate­go­ri­sier­ten. Viel­fach wur­den die Ein­tra­gun­gen dann auch noch manu­ell geprüft und die Auf­nahme einer Site in ein sol­ches Ver­zeich­nis konnte unter Umstän­den lange dauern.

Manch­mal geschah es auch nie.

Natür­lich gab es auch eine Such­funk­tion, aber die Ergeb­nisse wur­den nicht “gerankt”, die Rei­hen­folge war oft ein­fach zufäl­lig. Ich bin es noch gewohnt, bis zur Ergeb­nis­seite 100 (zu je 10 Links …) durch­zu­kli­cken und zu scan­nen, um einen guten Inhalt aufzuspüren.

Google betritt die Bühne

Dann, 1998, trat Google als neuer Spie­ler auf die Bühne. Google machte alles anders. Wo es vor­her über­frach­tete Por­tal­sei­ten gab, die den Nut­zern alles, vom Web­ka­ta­log über das Wet­ter bis zu den neu­es­ten Nach­rich­ten (und natür­lich reich­lich Wer­be­ban­nern) anbo­ten, kam Google aus­ge­spro­chen schlicht daher:

Eine weiße Seite, ein bun­tes Logo, ein Ein­ga­be­feld samt But­ton und das war es auch schon fast. Revo­lu­tio­när! Und die Ergeb­nisse, die Google lie­ferte, waren gut. Inner­halb kür­zes­ter Zeit schaffte es die­ser Spät­star­ter unter den Such-Por­ta­len, die Her­zen der Nut­zer (und ganz beson­ders der deut­schen Nut­zer) zu erobern. Ein Grund, warum ich immer sage, dass wir de facto nicht “für die Such­ma­schi­nen”, son­dern für Google opti­mie­ren. Die ande­ren neh­men wir dann so im Vor­bei­ge­hen ein­fach mit.

Google war damals mit zwei Maxi­men ange­tre­ten, die auch heute noch gel­ten. “Don’t be evil!” hast Du viel­leicht schon mal gehört – das las­sen wie hier jetzt mal außen vor. Die andere Maxime ist sinn­ge­mäß: Jedem Nut­zer das für ihn rele­van­teste und nütz­lichste Such­ergeb­nis zu bie­ten, das mög­lich ist.

Um zu fin­den, was man sucht, gibt man in einer Such­ma­schine ver­schie­dene Begriffe ein. Key­words eben. Frü­her waren das oft ein­zelne Begriffe, manch­mal durch soge­nannte logi­sche Ope­ra­to­ren (und /​ oder /​ nicht) ver­bun­den. Google und die ande­ren ver­such­ten dann, pas­sende Ergeb­nisse zu liefern.

Die Entwicklung der Suchmaschinenoptimierung

Zuerst ver­ließ sich Google auf die soge­nann­ten “Meta-Infor­ma­tio­nen” im Quell­text einer Web­seite. Dort kön­nen Web­mas­ter Sei­ten­be­schrei­bun­gen (”Worum geht es hier?”) und Key­words (”Was ist hier wich­tig und rele­vant?”) hin­ter­le­gen, die von den Sei­ten­be­su­chern im Brow­ser zwar nicht gese­hen wer­den, aber eben von den Such­ma­schi­nen aus­ge­wer­tet wer­den. Das hatte Tim Ber­ners Lee sich klug aus­ge­dacht, als er die Beschrei­bungs­spra­che HTML erfand. Aber er dachte offen­bar an eine ideale Welt (der Wis­sen­schaft) in der alle ehr­lich und kor­rekt arbei­ten. Dass diese Berei­che ein­mal für hef­tigs­tes Spamming genutzt wer­den könn­ten, hat er sicher nicht erwar­tet. Genau das geschah aber.

Win­dige “Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rer” ver­spra­chen ihren Kun­den, sie bei den Such­ma­schi­nen auf Seite 1 zu brin­gen. Immer. Bei jeder Anfrage. Egal, für wel­ches Key­word. Eigent­lich klar, dass das nicht ohne Tricks funk­tio­nie­ren konnte (und auch nicht wirk­lich funk­tio­nierte – es war echte Geld­schnei­de­rei). Einer die­ser Tricks war, die “wich­tigs­ten” Such­be­griffe in den Meta-Bereich einer Web­seite ein­zu­tra­gen. Und was sind die wich­tigs­ten Such­be­griffe? Nun, die, die am häu­figs­ten ein­ge­ge­ben wer­den… und so fan­den sich dann hun­derte von Key­words im Kopf­be­reich einer Web­seite, ange­fan­gen von “Sex” über “Porno” bis zu “Wet­ter”. 🙂

Damit bekam Google dann ein Pro­blem. Wie sollte die Maschine ent­schei­den, wel­che die­ser vie­len “opti­mier­ten” Sei­ten nun das beste Ergeb­nis für die jewei­lige Such­an­frage war? Von der Rele­vanz der Ergeb­nisse ein­mal ganz zu schweigen.

Also musste ein neues Kri­te­rium her. Das waren dann die soge­nann­ten Back­links, also die Links, die von ande­ren Web­sites auf die jewei­lige Seite ver­wei­sen. Das war schon cool über­legt, denn was viele ver­lin­ken, muss ja wich­tig sein.

Das passte anfangs auch gut, natür­lich pro­fi­tier­ten die “Gro­ßen” beson­ders, also die gerade im Ent­ste­hen befind­li­che Wiki­pe­dia, aber auch Medi­en­sei­ten wie zum Bei­spiel “Spie­gel-Online”. Und dann? Dann kamen wie­der die “Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rer” ins Spiel und ver­spra­chen ihren Kun­den, sie in Tau­sende von Ver­zeich­nis­sen ein­zu­tra­gen und damit … bei Google auf Seite 1 zu bringen.

Die berühmten Google Updates

Erin­nert Dich das auch an die Geschichte vom Hasen und Igel? Zu die­sem Zeit­punkt waren die Nut­zer im Inter­net bereits daran gewöhnt, dass Google bes­sere Such­ergeb­nisse als die ande­ren Such­sei­ten-Betrei­ber lie­ferte – und vor allem schnel­ler. Das bedeu­tete, dass man nicht mehr dut­zende von Such­ergeb­nis­sei­ten durch­kli­cken musste, um ein pas­sen­des Ergeb­nis zu fin­den. Darum woll­ten natür­lich alle Sei­ten­be­trei­ber bei Google auf Seite 1.

Da also diese “Link­far­men” die Ergeb­nisse ver­fälsch­ten, musste Google sich wie­der etwas neues ein­fal­len las­sen. So kam es im Anschluss zu den bekann­ten Google Updates mit den put­zi­gen Tie­ren, Panda und Pen­guin und Hum­ming­bird. Regel­mä­ßig ver­öf­fent­licht Google wei­tere Updates. Ziel die­ser Updates ist es, die Rele­vanz und Qua­li­tät der Such­ergeb­nisse zu ver­bes­sern. Und natür­lich auch die Bekämp­fung von Suchmaschinen-Spam.

Und jetzt sind wir end­lich unge­fähr in der Gegen­wart angekommen.

Warum also sind Keywords für die Suchmaschinenoptimierung heute noch wichtig?

Goo­gles Maschine ist über die Jahre immer “intel­li­gen­ter” gewor­den. Für die Anzeige der Such­ergeb­nisse wer­den immer mehr Fak­to­ren hinzu gezo­gen. Es sind, davon redet man schon rela­tiv lange, so um die 200 Fak­to­ren, die den soge­nann­ten Algo­rith­mus von Google beein­flus­sen. Im Novem­ber 2015 hat Google erst­mals ein Doku­ment (die Search Qua­lity Rating Gui­de­lines) publi­ziert, in dem ein Ein­blick in diese Fak­to­ren gege­ben wird. Bis dahin waren diese gehei­mer als das Rezept von Coca-Cola und nur durch viel Aus­pro­bie­ren der Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rer waren diese den Schräub­chen, an denen man dre­hen kann und sollte, auf die Spur gekommen.

Damit Du die fol­gen­den Aus­füh­run­gen nach­voll­zie­hen kannst, muss ich jetzt noch einen klei­nen Exkurs einschieben.

Ich habe oben bereits davon geschrie­ben, dass man die Such­an­fra­gen (also die Key­words) durch soge­nannte logi­sche Ope­ra­to­ren mit­ein­an­der ver­bin­den konnte. Da das aus der Mathe­ma­tik stammt, war das für die Maschine gut zu ver­ar­bei­ten, nicht aber unbe­dingt für die Men­schen. Anfangs genügte es zur Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung, bestimmte, ein­zeln ste­hende Begriffe mit einer gewis­sen Häu­fig­keit im Text zu ver­wen­den. Waren in einem Text dann die Begriffe vor­han­den, die ein Sucher bei Google ein­gab, wurde der Text ins Such­ergeb­nis auf­ge­nom­men. Also bei­spiels­weise in einem Text, der sich mit Gar­ten­pflege beschäf­tigte, die Begriffe “Rasen”, “Saat­gut”, “Schat­ten”, wenn jemand nach einem guten Rasen­sa­men für ein schat­ti­ges Grund­stück suchte.

Heute muss man nicht mehr so kom­pli­ziert suchen. Heute kann man ein­fach ins Such­feld ein­ge­ben: “was ist ein guter rasen­sa­men für schat­tige grund­stü­cke”. Das ist ein ech­ter Fort­schritt und macht die Benut­zung auch für Laien sehr viel einfacher.

Von langen und kurzen Schwänzen – nanu?

Es kommt noch besser.

Ein­zelne Such­be­griffe nennt man in der Fach­spra­che der Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rer short-tail-key­words. Tail ist der Schwanz eines Tie­res. Short-tail-key­words sind in der Hun­de­welt bei­spiels­weise Ter­rier, um im Bild zu bleiben.

Ganze (Such-)Phrasen nennt man ana­log long-tail-key­words. Also in der Hun­de­welt viel­leicht der Irish Setter.

Und jetzt wird es span­nend: Diese Phrase muss nicht in exakt die­ser gram­ma­ti­schen Form im Text vorkommen.

Das ist ein ganz wich­ti­ger Punkt!

Sie darf auch vari­iert wer­den. Je mehr der Tex­ter in die Tiefe geht, Syn­onyme ver­wen­det und das Thema von ver­schie­de­nen Sei­ten beleuch­tet, desto rele­van­ter wird der Text – und Google erkennt das. Man könnte hier von künst­li­cher Intel­li­genz spre­chen, tat­säch­lich aber ist ein­fach die seman­ti­sche Fähig­keit der Maschine inzwi­schen um ein Viel­fa­ches ver­bes­sert worden.

Um also bei unse­rem Bei­spiel zu blei­ben: Wenn im Text also von ver­schie­de­nen Grund­stücks­ar­ten die Rede ist, Rasen­sa­men mit ihren Fach­be­zeich­nun­gen erwähnt wer­den, viel­leicht sogar die Anbie­ter oder Pro­dukte ver­linkt wer­den, wird das zu einem nütz­li­chen Arti­kel für Gar­ten­be­sit­zer – und Google hono­riert das durch eine ordent­li­che Posi­tio­nie­rung. Wie sehr das hono­riert wird, hängt noch von den ande­ren Fak­to­ren ab (und da kön­nen eben Ver­lin­kun­gen, Alter der Web­site und Domain, andere Bei­träge zum Thema auf der Web­site, Aktua­li­tät des Arti­kels und vie­les mehr dazu gehören).

Stand heute: Content Marketing

Will­kom­men in der Gegen­wart, will­kom­men in der Zeit des Con­tent Marketings.

Jetzt höre ich gerade die leise Stimme in Dei­nem Kopf: “Aber was ist denn jetzt mit den Key­words? Sind die denn nun heute noch wichtig?”

Ja, noch sind sie es. Aus min­des­tens zwei Grün­den. Zum einen bestim­men sie das Thema Dei­ner Bei­träge. Zum ande­ren muss der Nut­zer ja nach irgend­was suchen, damit Google ihm ein Ergeb­nis lie­fern kann.

Letzt­lich ist für Dich wich­tig, zum aktu­el­len Zeit­punkt zu wis­sen und zu berück­sich­ti­gen, dass Key­words fol­gende Kri­te­rien erfül­len sollten:

• Sie soll­ten nicht aus ein­zel­nen, locker mit­ein­an­der ver­bun­de­nen Sub­stan­ti­ven bestehen, son­dern aus long-tail-key­words, also Such­phra­sen, wie sie die Nut­zer heute bei Google ins Such­feld ein­zu­ge­ben gewohnt sind.
• Du darfst die Key­words vari­ie­ren. Sowohl in ihrer gram­ma­ti­schen Form, als auch durch die Ver­wen­dung von Syn­ony­men. Vor­bei die Zeit, da Du gro­teske Ver­ren­kun­gen beim Tex­ten machen muss­test, um ja das Key­word in mög­lichst immer glei­cher Form im Text erschei­nen zu lassen.
• Ver­giss die Häu­fig­keits­for­meln für das Erschei­nen von Key­words im Text. Auch wenn die Plug­ins von Rank­Math, Yoast, Soe­ren Eisen­schmidt, Sebas­tian Vogt sowie Igor Pusch­ner und ande­ren Dir das weis machen wol­len. Nimm diese Anga­ben als Erin­ne­rungs­stütze und Hilfe, um bei Dei­nem Thema zu blei­ben aber klebe hier nicht an Zahlen. 
• Schreibe mensch­lich und für Men­schen. Trotz­dem oder den­noch sind die Key­word-Phra­sen für Dich wich­tig und hilf­reich – näm­lich um beim Thema zu blei­ben. Auch darfst Du sie natür­lich gern an Stel­len ver­wen­den, an denen Google sie fin­det und als wich­tig erkennt. Das sind vor allem die Haupt­über­schrift und die Zwi­schen­über­schrif­ten, die Adresse (URL) und in Form von Her­vor­he­bun­gen in fett oder kur­siv im Text.

Brauchst Du heute noch Keywords für die Suchmaschinenoptimierung?

Wie bereits ein­gangs vor­weg genom­men: Ja, Du brauchst sie noch. Sie hel­fen Dir bei der the­ma­ti­schen Ver­fol­gung Dei­nes The­mas, über das Du schreibst. Sie hel­fen Google bei der Erken­nung der Rele­vanz und Nütz­lich­keit eines Tex­tes für den Suchenden.

Eines ist auf jeden Fall sicher:

Google passt sich seit bei­nahe zwan­zig Jah­ren immer an die tech­ni­schen Mög­lich­kei­ten (für die seman­ti­sche Erken­nung und “künst­li­che Intel­li­genz” ist viel Rechen­leis­tung und hohe Pro­gram­mier­kunst erfor­der­lich), vor allem aber an die Ver­su­che an, Such­ergeb­nisse zu mani­pu­lie­ren. Frü­her oder spä­ter hat es in den ver­gan­ge­nen Jah­ren immer Anpas­sun­gen gege­ben, die die Welt der Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rer in helle Auf­re­gung ver­setzt haben. Inzwi­schen sind wir – und da bin ich sehr froh dar­über – an einem Punkt ange­kom­men, an denen die gan­zen Maß­nah­men, die nur über auf­wen­dige Tricks von Spe­zia­lis­ten funk­tio­nier­ten, eben nicht mehr aus­schlag­ge­bend für die Posi­tio­nie­rung in Google sind.

Solange Deine Inhalte “gut” sind, also für Dein Thema, Deine Nische nütz­lich und rele­vant, und Du die Such­in­ten­tion triffst, hast Du eine Chance, mit Dei­nen Bei­trä­gen ganz nach vorne zu kom­men. Long-tail-key­words hel­fen Dir dabei.

Wenn die­ser den tech­ni­schen Vor­aus­set­zun­gen ent­spricht, von ande­ren ver­linkt wird, im Social Web geteilt wird und bei dem die Leser nicht, nach­dem sie auf die Seite gelangt sind, sofort wie­der zu Google zurück sprin­gen, weil sie doch keine Lust haben wei­ter zu lesen, dann kommst du auch auf die vor­de­ren Plätze und kannst Dich viel­leicht mit Dei­nem Bei­trag dort halten.

Denn eins ist sicher.

Such­ma­schi­nen­op­ti­mie­rung ist keine ein­ma­lige Geschichte, son­dern ein Pro­zess. Google wan­delt sich stän­dig und passt sich an. Deine Mit­be­wer­ber opti­mie­ren auch, was das Zeug hält. Also musst auch Du dran bleiben.

Wie sind Deine Erfah­run­gen mit dem Thema? Ich würde mich sehr freuen, wenn Du diese mit uns in den Kom­men­ta­ren teilst.