Den Wald vor Bäumen nicht sehen - Anleitung zum Finden von Medien

Wie du die richtigen Medien für dich findest – die umfassende Anleitung

Letzte Aktua­li­sie­rung 24. Februar 2020

Die­ser Arti­kel ist ein Gast­ar­ti­kel mei­nes Kol­le­gen Tho­mas Som­mer. Tho­mas hat sich auf drei Berei­che im Mar­ke­ting spe­zia­li­siert, näm­lich Positionierung/Branding, Medien und Contentmarketing/Storytelling. Alles unter­stützt von Neu­ro­mar­ke­ting. Ich lass ihn mal direkt selbst zu Wort kom­men:

Viel­leicht kennst du den Spruch: Den Wald vor lau­ter Bäu­men nicht sehen.

Viele mei­ner Kun­den füh­len sich genau so, wenn sie an die Aus­wahl der Medien zur Kom­mu­ni­ka­tion mit ihren Kun­den den­ken. Wie sol­len sie in der unglaub­li­chen Menge an Mög­lich­kei­ten die rich­ti­gen Online- und Off­line-Medien fin­den?

Damit es dir nicht ebenso ergeht, zeige ich dir in die­sem Arti­kel, wel­che Medien es in der digi­ta­len Welt und abseits davon gibt – und wie du die rich­ti­gen fin­dest!

Die ungeliebte Wahrheit

Zu Beginn muss ich lei­der mit einem Irr­glau­ben auf­räu­men. DIE rich­ti­gen Medien gibt es nicht! Es gibt nur die PASSENDEN Medien.

Pas­send für

  • deine Ziel­gruppe,
  • deine Kom­mu­ni­ka­ti­ons­in­halte
  • und natür­lich auch für dich.

Ver­wir­rend? Keine Sorge, wir schauen uns im nächs­ten Schritt alle drei Punkte genauer an.

Wie du die richtigen Medien findest

Du brauchst für den Anfang keine aus­ge­feil­ten Kun­den­per­so­nas und ein umfang­rei­ches Kom­mu­ni­ka­ti­ons­kon­zept. Auch wenn es natür­lich sehr hilf­reich ist. Es reicht aus, wenn du die fol­gen­den Fra­gen beant­wor­test. Damit kannst du die pas­sen­den Medien aus­wäh­len. Und ent­spre­chend einem opti­ma­len Medien-Mix (eigene, ver­diente und bezahlte Medien) ein­set­zen.

Frage 1: Wen willst du ansprechen?

Im Zen­trum dei­ner Über­le­gun­gen soll­ten immer deine Kun­den ste­hen. Denn sie sind es ja, die du anspre­chen willst und die schluss­end­lich dein Pro­dukt oder deine Dienst­leis­tung kau­fen sol­len.

Darum gilt:

  • Ver­wende die Medien, die deine Kun­den ver­wen­den.
  • Kom­mu­ni­ziere das, was deine Kun­den hören, lesen oder sehen wol­len. Und in ihrer aktu­el­len Situa­tion an Infor­ma­tio­nen brau­chen. (Damit erleich­terst du dir auch die Beant­wor­tung der nächs­ten Frage!)

So kannst du sicher­ge­hen, dass du und deine Kun­den sprich­wört­lich auf einer Wel­len­länge seid. Denn es bringt wenig, wenn du auf Anzei­gen in Tages­zei­tun­gen setzt, deine Kun­den aber haupt­säch­lich in den sozia­len Medien unter­wegs sind. Und wenn du haupt­säch­lich über dich sprichst, aber nicht auf die Pro­bleme und Bedürf­nisse dei­ner Kun­den ein­gehst.

Frage 2: Was willst du kommunizieren?

Die Aus­wahl der Medien hängt auch davon ab, was du kom­mu­ni­zie­ren willst. Denn nicht jedes Medium eig­net sich für alle Inhalte. Ganz egal ob Online oder Off­line.

So sind ein Flyer oder Twit­ter die fal­schen Medien, wenn du grö­ßere Menge an Infor­ma­tio­nen kom­mu­ni­zie­ren möch­test. Auch ein News­let­ter oder eine mehr­sei­tige Image­bro­schüre bringt dir wenig, wenn du nicht viel zu sagen hast.

Stimme deine Medien so weit wie mög­lich auf die ent­spre­chen­den Inhalte ab.

Frage 3: Welche Medien passen zu dir?

Schluss­end­lich hängt die Wahl der Medien auch davon ab, wel­che Medien zu dir pas­sen.

Daher soll­test du dir immer die Frage stel­len, mit wel­chen Medien fühlst DU dich wohl? Es bringt nichts, wenn du dich mit täg­li­chen Posts und Bil­der von dir auf Insta­gram quälst, weil es für dich ein­fach nicht passt.

Aber auch die Qua­li­tät der Medien und kom­mu­ni­zier­ten Inhalte soll­ten zu dir pas­sen. Denn nur zeigst du ein authen­ti­sches Gesamt­bild.

Im unte­ren Preis­seg­ment ist es kein Pro­blem, wenn deine Bil­der, Videos oder Drucks­or­ten nicht hoch­pro­fes­sio­nell sind. Nichts spricht gegen „Do-it-yourself“.

Je teu­rer dein Ange­bot ist, desto wich­ti­ger ist aber ein pro­fes­sio­nel­les Auf­tre­ten. Und dazu gehö­ren auch ent­spre­chend hoch­wer­tige Medien.

Stell dir vor, du ver­kaufst Desi­gner-Beklei­dung oder eine hoch­wer­tige (und hoch­prei­sige) Dienst­leis­tung. Wie würde es wir­ken, wenn du auf dei­ner Web­site und in den sozia­len Medien selbst­ge­schos­sene Fotos ver­wen­den wür­dest – ver­wa­ckelt, unscharf und ohne Pep? Wenn dein Image­fol­der auf einem dün­nen Papier gedruckt ist, wie vom Dis­coun­ter nebenan? Nicht gerade pro­fes­sio­nell, oder?

Natür­lich hat Qua­li­tät ihren Preis – was für viele Solo­pre­neure auch ein gro­ßer Ent­schei­dungs­fak­tor ist. Trotz­dem soll­test du berück­sich­ti­gen, dass pro­fes­sio­nel­les Auf­tre­ten eben Pro­fes­sio­na­li­tät ver­mit­telt.

Es gibt aber noch einen wei­te­ren Fak­tor, den du bei der Aus­wahl dei­ner Medien berück­sich­ti­gen soll­test:

Was machen die anderen?

Natür­lich soll­test du dich auch daran ori­en­tie­ren, was deine Mit­be­wer­ber machen: kom­mu­ni­ziere über die Medien, die auch deine Mit­be­wer­ber ver­wen­den.

Warum? Weil die Kun­den gewohnt sind, das sie über diese Medien ange­spro­chen wer­den. Ent­sprichst du die­ser Gewohn­heit nicht – also ver­wen­dest du diese Medien nicht – kann es gut sein, dass deine Bot­schaft nicht gehört oder gele­sen wird…

Jetzt küm­mern wir uns end­lich um die Medien – wel­che gibt es über­haupt?

Medien-Mix: Überblick über die wichtigsten Medien

Wel­che Medien kennst du? Seit dem Auf­kom­men des Inter­nets wer­den Medien in „klas­si­sche“ und „neue“ Medien ein­ge­teilt. Zu den klas­si­schen Medien gehö­ren etwa Wer­be­drucks­or­ten, Radio oder TV. Zu den neuen Medien zäh­len Web­sites, News­let­ter, Online-Shops oder Social Media.

Neue Medien – was ist neu?

Diese Form der Medien-Ein­tei­lung ist heute längst nicht mehr zeit­ge­mäß. Weil jede Genera­tion indi­vi­du­ell andere Medien als „neu“ bezeich­net.

Ich bin mit Web­sites auf­ge­wach­sen und habe von Anfang an selbst Web­sites pro­gram­miert. (Ja, damals gab es noch keine prak­ti­schen Edi­to­ren, son­dern es musste alles als Text ein­ge­ge­ben wer­den.) Für meine Eltern hin­ge­gen war das gänz­lich neu. Und wenn ich mit mei­nem Nef­fen dar­über spre­che, grinst er mich nur an. Web­sites sind für seine Genera­tion längst „old school“. Neu sind Social Media-Apps wie Tik­tok.

Die Alternative: Online- und Offline-Medien

Der Ein­fach­heit hal­ber wur­den wur­den Medien zwi­schen­zeit­lich in Online- und Off­line-Medien ein­ge­teilt. Das hat auch ganz gut funk­tio­niert.

Heute ist auch diese Abgren­zung nicht mehr klar. Denn der größte Teil der Medien kann heute online und off­line kon­su­miert wer­den: Ein gedruck­tes Medium ist dahin­ge­hend ein Off­line-Medium. Das glei­che Maga­zin aus dem Inter­net (eBook/PDF) wäre aber ein Online-Medium.

Also ist auch das keine wirk­lich sinn­volle Ein­tei­lung mehr.

Beide Ein­tei­lun­gen berück­sich­ti­gen aber auch nicht ein über­aus wich­ti­ges Ent­schei­dungs­kri­te­rium: deine Ein­fluss- und Kon­troll­mög­lich­keit auf die Medien bzw. Inhalte!

Dein Medien-Mix – die sinnvolle Einteilung

Mei­ner Mei­nung nach ist die fol­gende Ein­tei­lung von Medien weit­aus sinn­vol­ler! Denn sie beschreibt, wie weit du diese Medien kon­trol­lie­ren kannst und wel­chen Ein­fluss du auf die Inhalte hast.

Unter­teile deine Medien dazu in

  • eigene Medien
  • ver­diente Medien
  • bezahlte Medien

Was eigene, ver­diente und bezahlte Medien sind und was wo dazu­ge­hört, schauen wir uns jetzt an!

Eigene Medien (owned media)

Dazu zäh­len alle Medien, die in Bezug auf Inhalte, Erstel­lung und Ver­öf­fent­li­chung unter dei­ner Kon­trolle ste­hen. Und natür­lich auch dir gehö­ren.

Zu den eige­nen Medien gehö­ren:

  • Deine Web­site – von der digi­ta­len Online-Visi­ten­karte bis zur umfang­rei­chen Con­tent-Platt­form mit Web­shop. (Aus­ge­nom­men Web­sites die mit Web­site-Bau­käs­ten wie Jimdo, Wix und Co erstellt wur­den.)
  • Deine Wer­be­drucks­or­ten wie Flyer und Pro­spekte (für kurz­le­bige Infor­ma­tio­nen) oder Fol­der, Bro­schü­ren und Kata­loge (für tie­fer gehende und län­ger­fris­tige Infor­ma­tio­nen).
  • Deine Kun­den­ma­ga­zine oder –zeit­schrif­ten.
  • Dein News­let­ter.
  • Dein Auf­tritt in den sozia­len Medien.
  • Dein Blog, Pod­cast oder deine Videos.
  • Deine Büro­drucks­or­ten wie Visi­ten­kar­ten, Kuverts, Brief- und Rech­nungs­pa­pier.
  • Deine E‑Mail-Signa­tur.

Vor allem die letz­ten bei­den Punkte wer­den oft unter­schätzt. Sie sind im täg­li­chen Gebrauch und so auch opti­mal für Wer­be­bot­schaf­ten.

Mein MEDIEN-TIPP: Dein Haupt­au­gen­merk sollte vor allem auf dei­nen eige­nen Medien lie­gen. Denn egal was in die­ser schnell­le­bi­gen Medi­en­welt pas­siert, diese Inhalte – und Kon­takte – gehö­ren immer dir.

Verdiente Medien (earned media)

Diese Medien musst du dir erst durch rele­vante Inhalte und gute Bezie­hun­gen ver­die­nen. Denn nur wenn etwas nütz­lich, hilf­reich oder unter­halt­sam ist, wird es auch ver­brei­tet (geteilt). Oder andere Per­so­nen – „Influ­en­cer“ – spre­chen dar­über.

Ich meine hier aber nicht die „typi­schen“ Influ­en­cer aus dem Beauty- und Life­style-Bereich. Son­dern Mei­nungs­bild­ner, die als Experte auf ihrem Gebiet gel­ten und dich in ihrem Umfeld bekannt machen und unter­stüt­zen.

Kun­den ver­trauen die­sen „unab­hän­gi­gen“ Medien oft mehr, als Mel­dun­gen von dir bzw. dei­nem Unter­neh­men. Nach­tei­lig ist, dass du zwar die Kom­mu­ni­ka­ti­ons­in­halte „lie­ferst“, im wei­te­ren Ver­lauf aber nur wenig Kon­trolle dar­über hast.

Darum ist es umso wich­ti­ger, gezielt und über­legt zu kom­mu­ni­zie­ren, denn von posi­ti­ven State­ments, Bewer­tun­gen und Wei­ter­emp­feh­lun­gen bis hin zu nega­ti­ven Mel­dun­gen oder gar Shit­s­torms ist alles mög­lich.

Zu den ver­dien­ten Medien gehö­ren:

  • sämt­li­che Social Media-Platt­for­men
  • Blogger/Influencer/Youtuber, die deine Inhalte wei­ter­ver­brei­ten.
  • Berichte über dich in Zeit­schrif­ten Maga­zi­nen oder TV/Radio.
  • PR/Öffentlichkeitsarbeit – Medien berich­ten über dich
  • Gast­bei­träge auf „frem­den“ Blogs, You­tube-Kanä­len, …
  • Emp­feh­lun­gen im per­sön­li­chen Kon­takt
  • Posi­tive Bewer­tun­gen und Reviews in Online­shops oder auf Bewer­tungs­platt­for­men

Medien wie Social Media, Videos, Pod­casts oder dein Blog kannst du den eige­nen und ver­dien­ten Medien zuord­nen. Denn die Inhalte gehö­ren zwar dir, du brauchst in vie­len Fäl­len aber die ver­dien­ten Medien, um deine Inhalte oder dich als Per­son bekannt zu machen (= Reich­weite).

Mein Medien-Tipp: Setze auf die pas­sende Aus­wahl an ver­dien­ten Medien, um deine eige­nen Inhalte bzw. Medien zu ver­brei­ten und pro­mo­ten.

Bezahlte Medien (paid media)

Wie der Name schon sagt, musst du bezah­len, um über diese Medien kom­mu­ni­zie­ren zu kön­nen. Das alleine ist aber keine Garan­tie dafür, dass du deine Ziel­gruppe wirk­lich erreichst und sie deine Bot­schaft bzw. Inhalte wahr­neh­men.

Mit bezahl­ten Medien erreichst du sicher­lich die meis­ten Per­so­nen, dem­entspre­chend groß ist aber auch der Streu­ver­lust. Also Per­so­nen, die du gar nicht errei­chen möch­test.

Zu den bezahl­ten Medien gehö­ren:

  • Wer­bung in Maga­zi­nen, Zeit­schrif­ten, Zei­tun­gen und TV/Radio
  • Social Media-Ads
  • Wer­bung in Such­ma­schi­nen (SEA)
  • Wer­bung mit Pla­ka­ten und Ban­nern
  • Wer­bung direkt am Ver­kaufs­ort (z.B. Super­märkte oder Fach­han­del)
  • Mes­se­stände
  • Spon­so­ring in jeg­li­cher Form
  • Pro­dukt­plat­zie­rung
  • Tes­ti­mo­ni­als, Blog­ger, Influ­en­cer, You­tuber, die deine Inhalte gegen Bezah­lung (!) wei­ter­ver­brei­ten.
  • Posi­tive Bewer­tun­gen und Reviews in Online­shops oder auf Bewer­tungs­platt­for­men

Auch hier gibt es Über­schnei­dun­gen mit den ver­dien­ten Medien. Denn aus Kun­den­sicht kann oft nicht fest­ge­stellt wer­den, ob die ent­spre­chen­den Per­so­nen (Tes­ti­mo­ni­als, Influ­en­cer), Zeit­schrif­ten, Zei­tun­gen, (Bewertungs-)Plattformen dich aus Über­zeu­gung pro­mo­ten. Oder ein­fach nur, weil du Geld dafür bezahlst.

Fazit

Auf­grund der Viel­falt an Mög­lich­kei­ten erscheint es oft nicht ein­fach, die „rich­ti­gen“ Medien zu fin­den.

Wenn du dich aber an dei­nen Kun­den, dei­nen Inhal­ten und dei­nen Mit­be­wer­bern ori­en­tierst, kannst du die – natür­lich auch für dich – pas­sen­den Medien sehr ein­fach fin­den.

Vor allem der Blick auf deine Kun­den hat einen dop­pel­ten Vor­teil: Du erfährst nicht nur, wel­che Medien sie nut­zen, son­dern auch, wel­che Inhalte sie (auch von dir) bevor­zu­gen oder benö­ti­gen.

Schluss­end­lich soll­test du dei­nen Medien-Mix so auf­tei­len, dass du eine aus­ge­wo­gene Mischung aus eige­nen und ver­dien­ten Medien für deine Kom­mu­ni­ka­tion mit dei­nen (Ziel-)Kunden ein­setzt. Für eine zusätz­li­che Ver­stär­kung dei­ner Kom­mu­ni­ka­tion kannst du im Bedarfs­fall auch auf bezahlte Medien zurück­grei­fen.

Hat Dir Tho­mas’ Bei­trag gefal­len? Hast Du Fra­gen oder Anmer­kun­gen? Wir freuen uns auf Dei­nen Kom­men­tar oder ein­fach nur “schnelle fünf Sterne”!

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Über den Autor Thomas Sommer

Thomas Sommer ist selbstständiger Marketingcoach I Positionierungs- und Medienexperte und unterstützt Selbstständige sowie kleine und mittlere Unternehmen dabei, die richtigen Kunden anzuziehen und zu begeistern – damit sie die gleichen Chancen haben, wie die großen Unternehmen. Für erfolgreiche Kommunikation, mehr Empfehlungen und eine langfristige Kundenbeziehung.

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