Den Wald vor Bäumen nicht sehen - Anleitung zum Finden von Medien

Wie du die richtigen Medien für dich findest – die umfassende Anleitung

Letzte Aktualisierung 24. Februar 2020

Dieser Artikel ist ein Gastartikel meines Kollegen Thomas Sommer. Thomas hat sich auf drei Bereiche im Marketing spezialisiert, nämlich Positionierung/Branding, Medien und Contentmarketing/Storytelling. Alles unterstützt von Neuromarketing. Ich lass ihn mal direkt selbst zu Wort kommen:

Vielleicht kennst du den Spruch: Den Wald vor lauter Bäumen nicht sehen.

Viele meiner Kunden fühlen sich genau so, wenn sie an die Auswahl der Medien zur Kommunikation mit ihren Kunden denken. Wie sollen sie in der unglaublichen Menge an Möglichkeiten die richtigen Online- und Offline-Medien finden?

Damit es dir nicht ebenso ergeht, zeige ich dir in diesem Artikel, welche Medien es in der digitalen Welt und abseits davon gibt – und wie du die richtigen findest!

Die ungeliebte Wahrheit

Zu Beginn muss ich leider mit einem Irrglauben aufräumen. DIE richtigen Medien gibt es nicht! Es gibt nur die PASSENDEN Medien.

Passend für

  • deine Zielgruppe,
  • deine Kommunikationsinhalte
  • und natürlich auch für dich.

Verwirrend? Keine Sorge, wir schauen uns im nächsten Schritt alle drei Punkte genauer an.

Wie du die richtigen Medien findest

Du brauchst für den Anfang keine ausgefeilten Kundenpersonas und ein umfangreiches Kommunikationskonzept. Auch wenn es natürlich sehr hilfreich ist. Es reicht aus, wenn du die folgenden Fragen beantwortest. Damit kannst du die passenden Medien auswählen. Und entsprechend einem optimalen Medien-Mix (eigene, verdiente und bezahlte Medien) einsetzen.

Frage 1: Wen willst du ansprechen?

Im Zentrum deiner Überlegungen sollten immer deine Kunden stehen. Denn sie sind es ja, die du ansprechen willst und die schlussendlich dein Produkt oder deine Dienstleistung kaufen sollen.

Darum gilt:

  • Verwende die Medien, die deine Kunden verwenden.
  • Kommuniziere das, was deine Kunden hören, lesen oder sehen wollen. Und in ihrer aktuellen Situation an Informationen brauchen. (Damit erleichterst du dir auch die Beantwortung der nächsten Frage!)

So kannst du sichergehen, dass du und deine Kunden sprichwörtlich auf einer Wellenlänge seid. Denn es bringt wenig, wenn du auf Anzeigen in Tageszeitungen setzt, deine Kunden aber hauptsächlich in den sozialen Medien unterwegs sind. Und wenn du hauptsächlich über dich sprichst, aber nicht auf die Probleme und Bedürfnisse deiner Kunden eingehst.

Frage 2: Was willst du kommunizieren?

Die Auswahl der Medien hängt auch davon ab, was du kommunizieren willst. Denn nicht jedes Medium eignet sich für alle Inhalte. Ganz egal ob Online oder Offline.

So sind ein Flyer oder Twitter die falschen Medien, wenn du größere Menge an Informationen kommunizieren möchtest. Auch ein Newsletter oder eine mehrseitige Imagebroschüre bringt dir wenig, wenn du nicht viel zu sagen hast.

Stimme deine Medien so weit wie möglich auf die entsprechenden Inhalte ab.

Frage 3: Welche Medien passen zu dir?

Schlussendlich hängt die Wahl der Medien auch davon ab, welche Medien zu dir passen.

Daher solltest du dir immer die Frage stellen, mit welchen Medien fühlst DU dich wohl? Es bringt nichts, wenn du dich mit täglichen Posts und Bilder von dir auf Instagram quälst, weil es für dich einfach nicht passt.

Aber auch die Qualität der Medien und kommunizierten Inhalte sollten zu dir passen. Denn nur zeigst du ein authentisches Gesamtbild.

Im unteren Preissegment ist es kein Problem, wenn deine Bilder, Videos oder Drucksorten nicht hochprofessionell sind. Nichts spricht gegen „Do-it-yourself“.

Je teurer dein Angebot ist, desto wichtiger ist aber ein professionelles Auftreten. Und dazu gehören auch entsprechend hochwertige Medien.

Stell dir vor, du verkaufst Designer-Bekleidung oder eine hochwertige (und hochpreisige) Dienstleistung. Wie würde es wirken, wenn du auf deiner Website und in den sozialen Medien selbstgeschossene Fotos verwenden würdest – verwackelt, unscharf und ohne Pep? Wenn dein Imagefolder auf einem dünnen Papier gedruckt ist, wie vom Discounter nebenan? Nicht gerade professionell, oder?

Natürlich hat Qualität ihren Preis – was für viele Solopreneure auch ein großer Entscheidungsfaktor ist. Trotzdem solltest du berücksichtigen, dass professionelles Auftreten eben Professionalität vermittelt.

Es gibt aber noch einen weiteren Faktor, den du bei der Auswahl deiner Medien berücksichtigen solltest:

Was machen die anderen?

Natürlich solltest du dich auch daran orientieren, was deine Mitbewerber machen: kommuniziere über die Medien, die auch deine Mitbewerber verwenden.

Warum? Weil die Kunden gewohnt sind, das sie über diese Medien angesprochen werden. Entsprichst du dieser Gewohnheit nicht – also verwendest du diese Medien nicht – kann es gut sein, dass deine Botschaft nicht gehört oder gelesen wird…

Jetzt kümmern wir uns endlich um die Medien – welche gibt es überhaupt?

Medien-Mix: Überblick über die wichtigsten Medien

Welche Medien kennst du? Seit dem Aufkommen des Internets werden Medien in „klassische“ und „neue“ Medien eingeteilt. Zu den klassischen Medien gehören etwa Werbedrucksorten, Radio oder TV. Zu den neuen Medien zählen Websites, Newsletter, Online-Shops oder Social Media.

Neue Medien – was ist neu?

Diese Form der Medien-Einteilung ist heute längst nicht mehr zeitgemäß. Weil jede Generation individuell andere Medien als „neu“ bezeichnet.

Ich bin mit Websites aufgewachsen und habe von Anfang an selbst Websites programmiert. (Ja, damals gab es noch keine praktischen Editoren, sondern es musste alles als Text eingegeben werden.) Für meine Eltern hingegen war das gänzlich neu. Und wenn ich mit meinem Neffen darüber spreche, grinst er mich nur an. Websites sind für seine Generation längst „old school“. Neu sind Social Media-Apps wie Tiktok.

Die Alternative: Online- und Offline-Medien

Der Einfachheit halber wurden wurden Medien zwischenzeitlich in Online- und Offline-Medien eingeteilt. Das hat auch ganz gut funktioniert.

Heute ist auch diese Abgrenzung nicht mehr klar. Denn der größte Teil der Medien kann heute online und offline konsumiert werden: Ein gedrucktes Medium ist dahingehend ein Offline-Medium. Das gleiche Magazin aus dem Internet (eBook/PDF) wäre aber ein Online-Medium.

Also ist auch das keine wirklich sinnvolle Einteilung mehr.

Beide Einteilungen berücksichtigen aber auch nicht ein überaus wichtiges Entscheidungskriterium: deine Einfluss- und Kontrollmöglichkeit auf die Medien bzw. Inhalte!

Dein Medien-Mix – die sinnvolle Einteilung

Meiner Meinung nach ist die folgende Einteilung von Medien weitaus sinnvoller! Denn sie beschreibt, wie weit du diese Medien kontrollieren kannst und welchen Einfluss du auf die Inhalte hast.

Unterteile deine Medien dazu in

  • eigene Medien
  • verdiente Medien
  • bezahlte Medien

Was eigene, verdiente und bezahlte Medien sind und was wo dazugehört, schauen wir uns jetzt an!

Eigene Medien (owned media)

Dazu zählen alle Medien, die in Bezug auf Inhalte, Erstellung und Veröffentlichung unter deiner Kontrolle stehen. Und natürlich auch dir gehören.

Zu den eigenen Medien gehören:

  • Deine Website – von der digitalen Online-Visitenkarte bis zur umfangreichen Content-Plattform mit Webshop. (Ausgenommen Websites die mit Website-Baukästen wie Jimdo, Wix und Co erstellt wurden.)
  • Deine Werbedrucksorten wie Flyer und Prospekte (für kurzlebige Informationen) oder Folder, Broschüren und Kataloge (für tiefer gehende und längerfristige Informationen).
  • Deine Kundenmagazine oder –zeitschriften.
  • Dein Newsletter.
  • Dein Auftritt in den sozialen Medien.
  • Dein Blog, Podcast oder deine Videos.
  • Deine Bürodrucksorten wie Visitenkarten, Kuverts, Brief- und Rechnungspapier.
  • Deine E-Mail-Signatur.

Vor allem die letzten beiden Punkte werden oft unterschätzt. Sie sind im täglichen Gebrauch und so auch optimal für Werbebotschaften.

Mein MEDIEN-TIPP: Dein Hauptaugenmerk sollte vor allem auf deinen eigenen Medien liegen. Denn egal was in dieser schnelllebigen Medienwelt passiert, diese Inhalte – und Kontakte – gehören immer dir.

Verdiente Medien (earned media)

Diese Medien musst du dir erst durch relevante Inhalte und gute Beziehungen verdienen. Denn nur wenn etwas nützlich, hilfreich oder unterhaltsam ist, wird es auch verbreitet (geteilt). Oder andere Personen – „Influencer“ – sprechen darüber.

Ich meine hier aber nicht die „typischen“ Influencer aus dem Beauty- und Lifestyle-Bereich. Sondern Meinungsbildner, die als Experte auf ihrem Gebiet gelten und dich in ihrem Umfeld bekannt machen und unterstützen.

Kunden vertrauen diesen „unabhängigen“ Medien oft mehr, als Meldungen von dir bzw. deinem Unternehmen. Nachteilig ist, dass du zwar die Kommunikationsinhalte „lieferst“, im weiteren Verlauf aber nur wenig Kontrolle darüber hast.

Darum ist es umso wichtiger, gezielt und überlegt zu kommunizieren, denn von positiven Statements, Bewertungen und Weiterempfehlungen bis hin zu negativen Meldungen oder gar Shitstorms ist alles möglich.

Zu den verdienten Medien gehören:

  • sämtliche Social Media-Plattformen
  • Blogger/Influencer/Youtuber, die deine Inhalte weiterverbreiten.
  • Berichte über dich in Zeitschriften Magazinen oder TV/Radio.
  • PR/Öffentlichkeitsarbeit – Medien berichten über dich
  • Gastbeiträge auf „fremden“ Blogs, Youtube-Kanälen, …
  • Empfehlungen im persönlichen Kontakt
  • Positive Bewertungen und Reviews in Onlineshops oder auf Bewertungsplattformen

Medien wie Social Media, Videos, Podcasts oder dein Blog kannst du den eigenen und verdienten Medien zuordnen. Denn die Inhalte gehören zwar dir, du brauchst in vielen Fällen aber die verdienten Medien, um deine Inhalte oder dich als Person bekannt zu machen (= Reichweite).

Mein Medien-Tipp: Setze auf die passende Auswahl an verdienten Medien, um deine eigenen Inhalte bzw. Medien zu verbreiten und promoten.

Bezahlte Medien (paid media)

Wie der Name schon sagt, musst du bezahlen, um über diese Medien kommunizieren zu können. Das alleine ist aber keine Garantie dafür, dass du deine Zielgruppe wirklich erreichst und sie deine Botschaft bzw. Inhalte wahrnehmen.

Mit bezahlten Medien erreichst du sicherlich die meisten Personen, dementsprechend groß ist aber auch der Streuverlust. Also Personen, die du gar nicht erreichen möchtest.

Zu den bezahlten Medien gehören:

  • Werbung in Magazinen, Zeitschriften, Zeitungen und TV/Radio
  • Social Media-Ads
  • Werbung in Suchmaschinen (SEA)
  • Werbung mit Plakaten und Bannern
  • Werbung direkt am Verkaufsort (z.B. Supermärkte oder Fachhandel)
  • Messestände
  • Sponsoring in jeglicher Form
  • Produktplatzierung
  • Testimonials, Blogger, Influencer, Youtuber, die deine Inhalte gegen Bezahlung (!) weiterverbreiten.
  • Positive Bewertungen und Reviews in Onlineshops oder auf Bewertungsplattformen

Auch hier gibt es Überschneidungen mit den verdienten Medien. Denn aus Kundensicht kann oft nicht festgestellt werden, ob die entsprechenden Personen (Testimonials, Influencer), Zeitschriften, Zeitungen, (Bewertungs-)Plattformen dich aus Überzeugung promoten. Oder einfach nur, weil du Geld dafür bezahlst.

Fazit

Aufgrund der Vielfalt an Möglichkeiten erscheint es oft nicht einfach, die „richtigen“ Medien zu finden.

Wenn du dich aber an deinen Kunden, deinen Inhalten und deinen Mitbewerbern orientierst, kannst du die – natürlich auch für dich – passenden Medien sehr einfach finden.

Vor allem der Blick auf deine Kunden hat einen doppelten Vorteil: Du erfährst nicht nur, welche Medien sie nutzen, sondern auch, welche Inhalte sie (auch von dir) bevorzugen oder benötigen.

Schlussendlich solltest du deinen Medien-Mix so aufteilen, dass du eine ausgewogene Mischung aus eigenen und verdienten Medien für deine Kommunikation mit deinen (Ziel-)Kunden einsetzt. Für eine zusätzliche Verstärkung deiner Kommunikation kannst du im Bedarfsfall auch auf bezahlte Medien zurückgreifen.

Hat Dir Thomas‘ Beitrag gefallen? Hast Du Fragen oder Anmerkungen? Wir freuen uns auf Deinen Kommentar oder einfach nur „schnelle fünf Sterne“!

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Über den Autor Thomas Sommer

Thomas Sommer ist selbstständiger Marketingcoach I Positionierungs- und Medienexperte und unterstützt Selbstständige sowie kleine und mittlere Unternehmen dabei, die richtigen Kunden anzuziehen und zu begeistern – damit sie die gleichen Chancen haben, wie die großen Unternehmen. Für erfolgreiche Kommunikation, mehr Empfehlungen und eine langfristige Kundenbeziehung.

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