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Newsletter schreiben — wie Liebesbriefe

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News­let­ter schrei­ben wie Lie­bes­briefe? Wie geht das zusam­men? Hast Du schon mal dar­über nach­ge­dacht, dass da ein Zusam­men­hang bestehen könnte?

Bevor ich in mei­nen Ver­gleich ein­steige, möchte ich noch kurz auf den Begriff »News­let­ter« ein­ge­hen. Wenn ich von einem News­let­ter rede, meine ich immer eine regel­mä­ßige Aus­sen­dung eines Schrei­bens per E‑Mail. Im Grunde sind News­let­ter aber schon viel, viel älter und seit den 1980ern auch als Direkt-Mai­lings oder Direkt-Mar­ke­ting bekannt.

Direkt-Mai­lings wur­den damals natür­lich noch nicht per E‑Mail ver­sen­det, son­dern als gedruckte Briefe per Post. Als ich Anfang der 1990er Jahre ins Mar­ke­ting ein­stieg, waren sie ein ganz hei­ßes Thema. Zu die­ser Zeit waren Soft- und Hard­ware end­lich so weit, dass man die Briefe so per­so­na­li­sie­ren konnte, dass sie nicht nach Mas­sen­post aus­sa­hen. Zumin­dest nicht auf den ers­ten flüch­ti­gen Blick.

Newsletter schreiben in früheren Zeiten

Mit zusätz­li­chen Ele­men­ten wie Ant­wort­post­kar­ten, Auf­kle­bern, Bei­le­gern in Form von Fly­ern und vie­len klei­nen Gim­micks (wie zum Bei­spiel geroll­ten Losen, die man durch den Umschlag ertas­ten konnte), ver­suchte man, die Öff­nungs­ra­ten die­ser Wer­be­briefe zu stei­gern und Rück­mel­dun­gen von den Emp­fän­gern zu erhal­ten (wenn diese schon nicht gleich bestel­len woll­ten). Das war im Bereich des Mar­ke­tings damals so neu und auf­re­gend, dass es 1994 Pro­gno­sen gab, in zehn Jah­ren würde alles Mar­ke­ting nur noch Direkt­mar­ke­ting sein.

Das Inter­net hat diese Pro­gnose dann ganz schnell zunichte gemacht.

Jeden­falls hat­ten die Mar­ke­ter damals schon die sel­ben Pro­bleme wie heute: Wie bringt man die Emp­fän­ger zum Öff­nen des Briefs und zum Lesen?

Meine per­sön­li­che Erfah­rung aus über zwan­zig Jah­ren Wer­be­tex­ten für Mai­lings ist, dass Du Deine Leser dann erreichst, wenn Du Deine Wer­be­briefe wie Lie­bes­briefe for­mu­lierst.

Damit meine ich jetzt natür­lich nicht, dass Du sie par­fü­mie­ren und mit selbst gemal­ten Herz­chen ver­se­hen sollst. 🙂 Obwohl … Emo­jis kom­men durch­aus gut an!

Vor allem aber Du soll­test beim Schrei­ben mit Dei­nem gan­zen Herz­blut dabei sein. Damit Dir das gelingt und Du Dir Deine Ange­be­tete (sprich: Emp­fän­ge­rin) auch gut vor­stel­len kannst, ist es hilf­reich, wenn Du im Vor­feld eine Per­sona für Deine Emp­fän­ger ent­wi­ckelt hast. Wie das geht, habe ich Dir in mei­nem Bei­trag Per­sona erstel­len leicht gemacht beschrie­ben. Wenn Du Deine Per­sona wirk­lich liebst, wirst Du auch beim Schrei­ben keine Pro­blem haben.

Newsletter schreiben wie Liebesbriefe — so geht’s

Ver­glei­chen wir ein­mal die Ziele, die Lie­bes­briefe und News­let­ter gemein­sam haben.

  • Wir wol­len die Auf­merk­sam­keit des Emp­fän­gers erlan­gen.
  • Dann wol­len wir Inter­esse an der eige­nen Per­son erzeu­gen.
  • Wir ver­su­chen, uns im bes­ten Licht dar­zu­stel­len,
  • wir zäh­len unsere Qua­li­tä­ten auf
  • und haben als Ziel ein einen Besuch (Neu­deutsch: Date) — was natür­lich syn­onym auch für Ver­kauf ste­hen kann.

Das passt ziem­lich genau, nicht wahr?

Wie machen wir das nun bei einem News­let­ter mit geschäft­li­chem Hin­ter­grund?

News­let­ter schrei­ben wie Lie­bes­briefe? Klick um zu Twee­ten

Die Aufmerksamkeit erlangen

Um die Auf­merk­sam­keit zu erlan­gen, haben wir als News­let­ter-Ver­sen­der nicht viele Mög­lich­kei­ten.

Den Emp­fän­ger zum Öff­nen zu bewe­gen ist der schwie­rigste Teil über­haupt.

Spam-Ver­sen­der ver­su­chen es gerade in der jüngs­ten Zeit ver­mehrt, mit blin­ken­den Herz­chen, Stern­chen oder ande­ren Moti­ven in der Betreff­zeile neben den ande­ren Betreff­zei­len auf­zu­fal­len. Hier wol­len wir uns als seriöse Ver­sen­der nun wirk­lich nicht ein­rei­hen. Pro­biere aus, ob das auch für Deine Ziel­gruppe gut passt.

Du hast fol­gende Optio­nen:

Spam Mails in mei­nem Google-Post­fach

  1. Du ver­wen­dest eine immer gleich blei­ben­den Betreff­zeile, die quasi zum Mar­ken­zei­chen Dei­nes News­let­ters wird. Ich habe mich ursprüng­lich für die­sen Weg ent­schie­den und für Mar­ke­ting-Zau­ber in die Betreff­zeile »Zau­ber­sprü­che« aufgenommen.Nach etli­chen Tests habe ich her­aus­ge­fun­den, dass ohne die­sen Mar­ker die Öff­nungs­rate bes­ser ist. Also ver­wende ich kei­nen sol­chen mehr.
  2. Du ver­wen­dest eine immer wech­selnde Betreff­zeile, die bereits auf den Inhalt des News­let­ters ein­geht. Diese sollte nicht zu lang sein, da viele E‑Mail-Pro­gramme und Web­mai­ler sie dann abschnei­den und unvoll­stän­dig anzei­gen. Sie sollte neu­gie­rig machen und den Leser dazu ani­mie­ren, den News­let­ter zu öff­nen. Das ist gar nicht so leicht. Wenn Du diese Methode anwen­dest, achte unbe­dingt dar­auf, dass Dein Absen­der-Name dem Emp­fän­ger ein­zu­ord­nen hilft, von wem er diese E‑Mail erhält.

Etwas, das eigent­lich gut funk­tio­nie­ren sollte, näm­lich bereits die Betreff­zeile zu per­so­na­li­sie­ren und den Emp­fän­ger mit sei­nem Namen anzu­spre­chen, emp­fehle ich nicht mehr, da diese Methode lei­der auch oft von Spam-Ver­sen­dern ange­wen­det wird.

Einige News­let­ter­dienste bie­ten die Mög­lich­keit an, einen kur­zen Vor­schau­text zu hin­ter­le­gen. Auch das ist eine gute Option. Denn auch wenn nicht jedes Mail­pro­gramm die­sen Text beim Emp­fän­ger anzeigt, bei denen, die diese Funk­tion haben, kann die­ser kurze Text dazu füh­ren, dass die E‑Mail auch geöff­net wird.

Wo wir gerade dabei sind: Hast Du die Zau­ber­sprü­che schon abon­niert? 😉 Dann ist jetzt hier die Gele­gen­heit dazu:

Interesse erzeugen

Inter­esse willst Du nicht unbe­dingt an Dei­ner eige­nen Per­son erzeu­gen, aber doch an Dei­nem Unter­neh­men und Dei­nen Ange­bo­ten. Dafür ist es hilf­reich, wenn Du Dir im Vor­feld immer Gedan­ken zum Nut­zen Dei­nes Ange­bots für Dei­nen poten­zi­el­len Kun­den machst. Nur ganz wenige Men­schen kau­fen »Fea­tures«, aber alle sind auf der Suche nach Vor­tei­len. Ganz klas­si­sche Vor­teile, die immer funk­tio­nie­ren, sind sehr grund­le­gend: Zeit oder Geld spa­ren, wie­der gesund wer­den, oder bei­spiels­weise auch der Lan­ge­weile ent­flie­hen. Ver­su­che immer, mög­lichst posi­tiv zu for­mu­lie­ren und nicht mit nega­ti­ven Asso­zia­tio­nen zu arbei­ten.

Mehrwert bieten

Damit Deine Leser immer wie­der Dei­nen News­let­ter öff­nen, bie­test Du am bes­ten in jedem News­let­ter auch Mehr­wert. Das kön­nen Denk­an­stöße sein, Tipps, Link­tipps oder andere Kost­pro­ben Dei­ner Arbeit.

Im besten Licht darstellen

Dazu gehö­ren ein paar Punkte, die lei­der immer wie­der ver­ges­sen wer­den. Nicht jeder News­let­ter muss ein auf­wen­di­ges Lay­out haben. Oft funk­tio­nie­ren auch News­let­ter sehr gut, die aus­se­hen, wie eine ganz nor­male E‑Mail.

Ach­ten soll­test Du aber auf kor­rekte Recht­schrei­bung und Gram­ma­tik, logi­sche Absätze und eine ins­ge­samt anspre­chende Gestal­tung.

Qualitäten aufzählen

Die­ser Punkt gehört in eine Reihe mit dem vor­ge­nann­ten »Inter­esse erzeu­gen«. Damit ist nicht gemeint, dass Du Dein Leis­tungs­an­ge­bot mit allen Unter­punk­ten auf­zählst. Viel­mehr soll­test Du neu­gie­rig machen und zum Kli­cken auf Deine Ange­bots­seite (Lan­ding­page) ver­lo­cken. Wenn Du bereits Kun­den­mei­nun­gen hast, kannst Du auch davon mal wel­che ein­streuen. Indem Du die Vor­teile her­aus­stellst, ver­suchst Du beim Leser den Wunsch, Dein Ange­bot wahr­zu­neh­men, zu wecken.

Einen Besuch vereinbaren

Das meint in die­sem Fall den Besuch Dei­ner Lan­ding­page.

Mache den Besuch im Brief schmack­haft. Das Leckerli kann bei­spiels­weise ein Rabatt­code sein, den Du exklu­siv für Deine News­let­ter-Emp­fän­ger anbie­test. Oder ein Früh­bu­cher-Ange­bot. Oder ein ande­res Goo­die: bei­spiels­weise eine Zusatz­leis­tung, die ein nor­ma­ler Kunde nicht erhält.

Direkt einen Kauf­ab­schluss in Dei­ner E‑Mail wirst Du nur in ganz sel­te­nen Fäl­len errei­chen kön­nen. Ich rate eher davon ab, das zu ver­su­chen. Da müs­sen Deine Leser schon echte Fans von Dir sein, damit das funk­tio­niert. Zumin­dest am Anfang, wenn Du Deine Leser noch nicht so gut kennst, soll­test Du bes­ser die Fin­ger davon las­sen.

AIDA — alles Oper oder was?

Wenn Du Dich schon etwas mit dem Thema Mar­ke­ting befasst hast, wird Dir auf­fal­len, dass die Stu­fen, die ich hier beschreibe, recht gut auf das klas­si­sche AIDA-Modell in der Wer­bung passt. Die vier Buch­sta­ben ste­hen für Atten­tion (Auf­merk­sam­keit), Inte­rest (Inter­esse), Desire (Wunsch) und Action (Hand­lung). Also genau die Schritte, die ich hier gerade vor­ge­stellt habe. Der Vor­teil des Akro­nyms AIDA ist, dass man es sich gut mer­ken kann. So ver­gisst Du kei­nen der wich­ti­gen Schritte, wenn Du Dei­nen News­let­ter schreibst.

Müssen Newsletter immer per Mail gesendet werden?

Eine gute und hoch­wer­tige Mai­ling-Liste auf­zu­bauen ist für Unter­neh­men, die lokal und nicht (nur) im Inter­net tätig sind, genau so wich­tig wie für Unter­neh­men, die ihre Kun­den im Inter­net suchen. Doch das ist nicht immer ein­fach, schließ­lich müs­sen die poten­zi­el­len Inter­es­sen­ten erst ein­mal davon über­zeugt wer­den, Dir auch ihre E‑Mail-Adresse zu über­las­sen. Wenn Du aber schon eine Kun­den­kar­tei mit den Haus­an­schrif­ten Dei­ner Kun­den hast, kannst Du sie auch heute noch mit Brie­fen per Post anschrei­ben. Das ist zwar um ein Viel­fa­ches teu­rer, kann sich aber für bestimmte Bran­chen ganz beson­ders loh­nen. Sehr beliebt ist auch das Mar­ke­ting mit Gruß­kar­ten, über das ich in die­sem Arti­kel aus­führ­lich geschrie­ben habe.

Ergän­zung: Eine gute Über­sicht, was man beim Schrei­ben von News­let­tern noch beach­ten sollte, fin­dest Du im Bei­trag 10 Tipps für einen guten News­let­ter von Chris­tian All­ner.

Möch­test Du mehr über das Thema News­let­ter-Mar­ke­ting und das Schrei­ben erfah­ren? Dann schreib mir doch einen Kom­men­tar und teile mir mit, was Dich beson­ders inter­es­siert. Wenn Dir der Arti­kel gefal­len hat, gib mir doch bitte auch fünf Stern­chen! Danke!

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Über den Autor Birgit Schultz

Ich bin Birgit Schultz von Marketing-Zauber und ich unterstütze Solopreneurinnen (Einzelunternehmer) bei ihrem Online- und Social Media Marketing. Mein Fokus liegt auf dem strategischen und effizienten Einsatz von Social Media und Content Marketing für die Erhöhung von Bekanntheit, Reichweite und Reputation. Denn nur wer Dich kennt, kann bei Dir kaufen!

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