Newsletter schreiben – wie Liebesbriefe

Letzte Aktua­li­sie­rung 26. Mai 2023 

News­let­ter schrei­ben wie Lie­bes­briefe? Wie geht das zusam­men? Hast Du schon mal dar­über nach­ge­dacht, dass da ein Zusam­men­hang bestehen könnte?

Bevor ich in mei­nen Ver­gleich ein­steige, möchte ich noch kurz auf den Begriff »News­let­ter« ein­ge­hen. Wenn ich von einem News­let­ter rede, meine ich immer eine regel­mä­ßige Aus­sendung eines Schrei­bens per E‑Mail. Im Grunde sind News­let­ter aber schon viel, viel älter und seit den 1980ern auch als Direkt-Mai­lings oder Direkt-Mar­ke­ting bekannt.

Direkt-Mai­lings wur­den damals natür­lich noch nicht per E‑Mail ver­sen­det, son­dern als gedruckte Briefe per Post. Als ich Anfang der 1990er Jahre ins Mar­ke­ting ein­stieg, waren sie ein ganz hei­ßes Thema. Zu die­ser Zeit waren Soft- und Hard­ware end­lich so weit, dass man die Briefe so per­so­na­li­sie­ren konnte, dass sie nicht nach Mas­sen­post aus­sa­hen. Zumin­dest nicht auf den ers­ten flüch­ti­gen Blick.

Newsletter schreiben in früheren Zeiten

Mit zusätz­li­chen Ele­men­ten wie Ant­wort­post­kar­ten, Auf­kle­bern, Bei­le­gern in Form von Fly­ern und vie­len klei­nen Gim­micks (wie zum Bei­spiel geroll­ten Losen, die man durch den Umschlag ertas­ten konnte), ver­suchte man, die Öff­nungs­ra­ten die­ser Wer­be­briefe zu stei­gern und Rück­mel­dun­gen von den Emp­fän­gern zu erhal­ten (wenn diese schon nicht gleich bestel­len woll­ten). Das war im Bereich des Mar­ke­tings damals so neu und auf­re­gend, dass es 1994 Pro­gno­sen gab, in zehn Jah­ren würde alles Mar­ke­ting nur noch Direkt­mar­ke­ting sein.

Das Inter­net hat diese Pro­gnose dann ganz schnell zunichte gemacht.

Jeden­falls hat­ten die Mar­keter damals schon die sel­ben Pro­bleme wie heute: Wie bringt man die Emp­fän­ger zum Öff­nen des Briefs und zum Lesen?

Meine per­sön­li­che Erfah­rung aus über fünf­und­zwan­zig Jah­ren Wer­be­tex­ten für Mai­lings ist, dass Du Deine Leser dann erreichst, wenn Du Deine Wer­be­briefe wie Lie­bes­briefe formulierst.

Damit meine ich jetzt natür­lich nicht, dass Du sie par­fü­mie­ren und mit selbst gemal­ten Herz­chen ver­se­hen sollst. 🙂 Obwohl … Emo­jis kom­men durch­aus gut an!

Vor allem aber Du soll­test beim Schrei­ben mit Dei­nem gan­zen Herz­blut dabei sein. Damit Dir das gelingt und Du Dir Deine Ange­be­tete (sprich: Emp­fän­ge­rin) auch gut vor­stel­len kannst, ist es hilf­reich, wenn Du im Vor­feld eine Per­sona für Deine Emp­fän­ger ent­wi­ckelt hast. Wie das geht, habe ich Dir in mei­nem Bei­trag Per­sona erstel­len leicht gemacht beschrie­ben. Wenn Du Deine Per­sona wirk­lich liebst, wirst Du auch beim Schrei­ben keine Pro­blem haben.

Newsletter schreiben wie Liebesbriefe – so geht’s

Ver­glei­chen wir ein­mal die Ziele, die Lie­bes­briefe und News­let­ter gemein­sam haben.

• Wir wol­len die Auf­merk­sam­keit des Emp­fän­gers erlangen.
• Dann wol­len wir Inter­esse an der eige­nen Per­son erzeugen.
• Wir ver­su­chen, uns im bes­ten Licht darzustellen,
• wir zäh­len unsere Qua­li­tä­ten auf
• und haben als Ziel einen Besuch (Neu­deutsch: Date) – was natür­lich syn­onym auch für Ver­kauf ste­hen kann.

Das passt ziem­lich genau, nicht wahr?

Wie machen wir das nun bei einem News­let­ter mit geschäft­li­chem Hintergrund?

Die Aufmerksamkeit erlangen

Um die Auf­merk­sam­keit zu erlan­gen, haben wir als News­let­ter-Ver­sen­der nicht viele Möglichkeiten.

Den Emp­fän­ger zum Öff­nen zu bewe­gen ist der schwie­rigste Teil überhaupt.

Nicht nur Spam-Ver­sen­der ver­su­chen es ver­mehrt, mit blin­ken­den Herz­chen, Stern­chen oder ande­ren Moti­ven in der Betreff­zeile neben den ande­ren Betreff­zei­len auf­zu­fal­len. Pro­biere aus, ob das auch für Deine Ziel­gruppe gut passt. 

Du hast fol­gende Optionen:

1. Du ver­wen­dest eine immer gleich blei­ben­den Betreff­zeile, die quasi zum Mar­ken­zei­chen Dei­nes News­let­ters wird. Ich habe mich ursprüng­lich für die­sen Weg ent­schie­den und für Mar­ke­ting-Zau­ber in die Betreff­zeile »Zau­ber­sprü­che« auf­ge­nom­men. Nach etli­chen Tests habe ich her­aus­ge­fun­den, dass ohne die­sen Mar­ker die Öff­nungs­rate bes­ser ist. Also ver­wende ich kei­nen sol­chen mehr.
2. Du ver­wen­dest eine immer wech­selnde Betreff­zeile, die bereits auf den Inhalt des News­let­ters ein­geht. Diese sollte nicht zu lang sein, da viele E‑Mail-Pro­gramme und Web­mailer sie dann abschnei­den und unvoll­stän­dig anzei­gen. Sie sollte neu­gie­rig machen und den Leser dazu ani­mie­ren, den News­let­ter zu öff­nen. Das ist gar nicht so leicht. Wenn Du diese Methode anwen­dest, achte unbe­dingt dar­auf, dass Dein Absen­der-Name dem Emp­fän­ger ein­zu­ord­nen hilft, von wem er diese E‑Mail erhält.

Etwas, das eigent­lich gut funk­tio­nie­ren sollte, näm­lich bereits die Betreff­zeile zu per­so­na­li­sie­ren und den Emp­fän­ger mit sei­nem Namen anzu­spre­chen, emp­fehle ich nicht mehr unein­ge­schränkt, da diese Methode lei­der auch von Spam-Ver­sen­dern ange­wen­det wird.

Einige News­let­ter­dienste bie­ten die Mög­lich­keit an, einen kur­zen Vor­schau­t­ext zu hin­ter­le­gen. Auch das ist eine gute Option. Denn auch wenn nicht jedes Mail­pro­gramm die­sen Text beim Emp­fän­ger anzeigt, bei denen, die diese Funk­tion haben, kann die­ser kurze Text dazu füh­ren, dass die E‑Mail auch geöff­net wird.

Interesse erzeugen

Inter­esse willst Du nicht unbe­dingt an Dei­ner eige­nen Per­son erzeu­gen, aber doch an Dei­nem Unter­neh­men und Dei­nen Ange­bo­ten. Dafür ist es hilf­reich, wenn Du Dir im Vor­feld immer Gedan­ken zum Nut­zen Dei­nes Ange­bots für Dei­nen poten­zi­el­len Kun­den machst. Nur ganz wenige Men­schen kau­fen »Fea­tures«, aber alle sind auf der Suche nach Vorteilen. 

Ganz klas­si­sche Vor­teile, die immer funk­tio­nie­ren, sind sehr grundlegend: 

Zeit oder Geld spa­ren, gesund blei­ben oder wer­den, oder bei­spiels­weise auch der Lan­ge­weile ent­flie­hen. Ver­su­che immer, mög­lichst posi­tiv zu for­mu­lie­ren und nicht mit nega­ti­ven Asso­zia­tio­nen zu arbeiten.

Mehrwert bieten

Damit Deine Leser immer wie­der Dei­nen News­let­ter öff­nen, bie­test Du am bes­ten in jedem News­let­ter auch Mehr­wert. Das kön­nen Denk­an­stöße sein, Tipps, Link­tipps oder andere Kost­pro­ben Dei­ner Arbeit.

Im besten Licht darstellen

Dazu gehö­ren ein paar Punkte, die lei­der immer wie­der ver­ges­sen wer­den. Nicht jeder News­let­ter muss ein auf­wen­di­ges Lay­out haben. Oft funk­tio­nie­ren auch News­let­ter sehr gut, die aus­se­hen, wie eine ganz nor­male E‑Mail.

Ach­ten soll­test Du aber auf kor­rekte Recht­schrei­bung und Gram­ma­tik, logi­sche Absätze und eine ins­ge­samt anspre­chende Gestaltung.

Qualitäten aufzählen

Die­ser Punkt gehört in eine Reihe mit dem vor­ge­nann­ten »Inter­esse erzeu­gen«. Damit ist nicht gemeint, dass Du Dein Leis­tungs­an­ge­bot mit allen Unter­punk­ten auf­zählst. Viel­mehr soll­test Du neu­gie­rig machen und zum Kli­cken auf Deine Ange­bots­seite (Landing­page) ver­lo­cken. Wenn Du bereits Kun­den­mei­nun­gen hast, kannst Du auch davon mal wel­che ein­streuen. Indem Du die Vor­teile her­aus­stellst, ver­suchst Du beim Leser den Wunsch, Dein Ange­bot wahr­zu­neh­men, zu wecken.

Einen Besuch vereinbaren

Das meint in die­sem Fall den Besuch Dei­ner Landingpage.

Mache den Besuch im Brief schmack­haft. Das Leckerli kann bei­spiels­weise ein Rabatt­code sein, den Du exklu­siv für Deine News­let­ter-Emp­fän­ger anbie­test. Oder ein Früh­bu­cher-Ange­bot. Oder ein ande­res Goo­die: bei­spiels­weise eine Zusatz­leis­tung, die ein nor­ma­ler Kunde nicht erhält.

AIDA – alles Oper oder was?

Wenn Du Dich schon etwas mit dem Thema Mar­ke­ting befasst hast, wird Dir auf­fal­len, dass die Stu­fen, die ich hier beschreibe, recht gut auf das klas­si­sche AIDA-Modell in der Wer­bung pas­sen. Auch wenn das Modell schon viel­fach tod­ge­sagt wird – ich finde es immer noch hilf­reich zum Verständnis. 

Die vier Buch­sta­ben ste­hen für Atten­tion (Auf­merk­sam­keit), Inte­rest (Inter­esse), Desire (Wunsch) und Action (Hand­lung). Also genau die Schritte, die ich hier gerade vor­ge­stellt habe. Der Vor­teil des Akro­nyms AIDA ist, dass man es sich gut mer­ken kann. So ver­gisst Du kei­nen der wich­ti­gen Schritte, wenn Du Dei­nen News­let­ter schreibst.

Müssen Newsletter immer per Mail gesendet werden?

Eine gute und hoch­wer­tige Mai­ling-Liste auf­zu­bauen ist für Unter­neh­men, die lokal und nicht (nur) im Inter­net tätig sind, genau so wich­tig wie für Unter­neh­men, die ihre Kun­den im Inter­net suchen. Doch das ist nicht immer ein­fach, schließ­lich müs­sen die poten­zi­el­len Inter­es­sen­ten erst ein­mal davon über­zeugt wer­den, Dir auch ihre E‑Mail-Adresse zu überlassen. 

Wenn Du aber schon eine Kun­den­kar­tei mit den Haus­an­schrif­ten Dei­ner Kun­den hast, kannst Du sie auch heute noch mit Brie­fen per Post anschrei­ben. Das ist zwar lei­der um ein Viel­fa­ches teu­rer, kann sich aber für bestimmte Bran­chen ganz beson­ders loh­nen. Für die Zusen­dung von Brief­post brauchst Du auch kein Dou­ble Opt In – was ich per­sön­lich merk­wür­dig finde. 

Sehr beliebt ist auch das Mar­ke­ting mit Gruß­kar­ten, über das ich in die­sem Arti­kel aus­führ­lich geschrie­ben habe.

Ergän­zung: Eine gute Über­sicht, was man beim Schrei­ben von News­let­tern noch beach­ten sollte, fin­dest Du im Bei­trag 20 Tipps für einen guten News­let­ter von Chris­tian Allner.

Möch­test Du mehr über das Thema News­let­ter-Mar­ke­ting und das Schrei­ben erfah­ren? Dann schreib mir doch einen Kom­men­tar und teile mir mit, was Dich beson­ders interessiert.